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No.1動画フォーマットはなんだ!?ROIの高さで検証する最適広告運用法

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オンライン広告において、動画は最も高い効果を出すフォーマットと言っても良いでしょう。今では、当たり前のように動画広告がFacebookやInstagramに流れています。数字で表現すれば、オンラインマーケターの87%が動画広告を利用しています。投資金額も莫大なものです。なんと、たった1つの動画に1億円を掛ける企業もあるのです。

動画広告には、いくつかフォーマットがあります。大きく分けると、「スライドショー動画」、「ショートライブCM」、「ライブアクションスライドショー」、「ロングライブCM」の4つに分けられます。さてここからがこの記事のテーマです。動画広告にたくさんのお金を投資するものの、いったいどのフォーマットが自分の会社にとって、プラスの費用対効果(以下ROI)を発揮するのかを把握している企業が少ないようです。

そこで、アメリカのマーケティング会社Disruptive Advertisingが、「スライドショー動画」、「ショートライブCM」、「ライブアクションスライドショー」、「ロングライブCM」の4つの動画フォーマットの効果を、Facebookで調べました。「リード獲得広告」と「画像フォーマット」を基準に、どのフォーマットが最もROIが高いかを検証したのです。

この検証によって、きっと自分の予算にあった最適な動画フォーマットが分かってくると思います。それでは、順に説明していきましょう。

検証で使われる指標

今回の検証で使われた指標は、CPL(Cost per Lead)とROIです。CPLは、1人のリードを獲得するのに掛かったコストのことです。ただリードは飽くまで見込み客であり、売上げに直結していません。そこで使われるのがROIです。

動画の作成コスト、広告費に対して、どれだけのリターンが返ってきたかを表した指標となります。どの企業も、必ずしもROIの効果が高いフォーマットを使えば良いというものではありませんが、基本的にROIが高いことはプラスに考えて良いです。

リード獲得広告

次に基準となる広告の1つである、「リード獲得広告」について説明していきましょう。「リード獲得広告」とは、Facebookユーザーが広告からダイレクトに(ランディングページを介さずに)、資料請求や会員登録などができる広告フォーマットのことです。

登録する際の入力フォームも、既にFacebookに登録している名前やメールアドレスなどの情報が該当欄に自動的に入力されるので、ユーザーの手間を非常に軽減してくれる広告となっています。そのため、高いコンバージョンを得られるものとして見られている広告の1つです。

画像フォーマット

「画像フォーマット」も動画広告の高い効果を理解する上で、良い基準となるので今回の検証に含まれました。画像は動画広告より遥かに安いコストで作成できます。Photoshopを利用出来るデザイナーに頼めば、それに高いクオリティのコンテンツを1時間程で作れるでしょう。

今回の検証は、広告からランディングページでリードを獲得し、そこからどれだけのコンバージョンと売上が出るかを調べる手法を取っています。もちろん、広告を配信するオーディエンスとランディングページは一緒です。

「画像フォーマット」の結果は、CPLに関しては「リード獲得広告」より高い効果となりました。ですが、獲得したリードの質は低く、その後のアプローチによって顧客化できたのはわずか10%に終わりました。結局、ROIは「画像フォーマット」と「リード獲得広告」はほぼ一緒という結果になりました。

スライドショーフォーマット

「スライドショー動画」は、最も手軽に作成できる動画広告と言っても良いでしょう。下のように、複数の写真を少し編集して、つなぎ合わせた動画であり、コストも手間も掛かりません。

(動画引用:https://www.youtube.com/watch?v=36Y3A5RjOKk&feature=youtu.be

Disruptive Advertisingは、「画像フォーマット」と同様に、同じオーディエンスに対して、同じランディングページに飛ばす仕組みで「スライドショー動画」の広告を配信しました。

結果、「画像フォーマット」より遥かに高い効果を発揮しました。CPLは画像フォーマットのたった1/6で済み、最終結果であるROIも「画像フォーマット」より40%高い数値となりました。

ショートライブCM

「ショートライブCM」は、下の動画のように、30秒程の動きのある動画を指します。TVCMみたいなものですね。分かると思いますが、演出や俳優をセットアップしなければならないので、「スライドショー動画」と比べると、時間とコストがかなり掛かるフォーマットとなります。

(動画引用:https://www.youtube.com/watch?v=7TDMWpPFyDw&feature=youtu.be

にもかかわらず、CPLが「リード獲得広告」とほぼ同じ数値で、ROIに関しては「スライドショー動画」より劣る結果となりました。

ライブアクションスライドショー

「ライブアクションスライドショー」は、「スライドショー動画」に少しエフェクトを入れたハイブリッド型広告です。ちょっと手間は掛かりますが、「ショートライブCM」よりは安価でできます。

(動画引用:https://www.youtube.com/watch?v=yTsOWUKJBPc&feature=youtu.be

気になる結果は、「ショートライブCM」より遥かに良いCPLの数値をたたき出し、もちろんROIも「画像フォーマット」より41%高くなりました。「スライドショー動画」より少し効果が高いようですね。

ロングライブCM

「ロングライブCM」は、「ショートライブCM」よりも長い、1分程の動きのある動画を指します。最もコストも時間も掛かるフォーマットとなります。かなり完成度の高いコンテンツを生み出さなければ、コストの無駄遣いになってしまうので、掛かる時間は計り知れないです。

(動画引用:https://www.youtube.com/watch?v=1j4AcfnwuBk&feature=youtu.be

やはりコストと時間が掛かっているだけあって、「ロングライブCM」は今回の検証で最も高い効果を発揮しました。CPLは「リード獲得広告」のたった1/14で、ROIは「画像フォーマット」より43.5%高い数値が出ました。

しかも、このフォーマットは息が長いことが分かりました。十分効果が高かった「スライドショー動画」は、はじめは効果が高いものの、その勢いは3ヶ月で衰えた一方で「ロングライブCM」は6ヶ月過ぎても高い効果を維持したようです。ですので、長期になればなるほど、「ロングライブCM」のROIが高くなることがわかりますね。

考察とまとめ

まず、動画は画像より圧倒的に効果が高いことが再確認できました。これは、もう大前提の事実として扱って良さそうですね。

問題は動画でもどのフォーマットを使えば良いかですね。コストも時間も掛かって、最もROIが低かった30秒の「ショートライブCM」は避けるべきなのは明らかです。「スライドショー動画」か?「ライブアクションスライドショー」か?「ロングライブCM」か?

やはり、息の長い「ロングライブCM」を利用したいところでしょう。しかし、問題は初期投資の高さです。今回の検証では具体的なコストが公開されていませんが、「ロングライブCM」を作成するには、莫大なコストを要するでしょう。やりたくても、予算が追いつかない企業が多いと思います。

ですので、この記事で提言できることは、「現在の自分の会社の予算に応じて、最適なものを選ぶ」ことです。予算が少なければ、「スライドショー動画」もしくはハイブリッド型の「ライブアクションスライドショー」を選ぶようにしましょう。しっかりコンテンツを作れば、それなりの高い効果を期待することができます。ですので、会社に与えられた予算を基に、最適な選択をできるように、この記事を是非参考にして下さい。

参照:
Marketing Land,  How video ad quality affects campaign performance on Facebook,
facebook business, About lead ads

 


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