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スコアリングとインサイドセールスで顧客を掴む!MAの具体的なステップ

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B2B営業に有用な手段であるマーケティングオートメーション(MA)とインサイドセールスについて、その基本から具体的な方法・事例までを紹介する連載「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」。
前回は、マーケティングオートメーションの具体的なステップとして、2.リードナーチャリングの段階で考えるべき項目や、マーケティングオートメーションを活用した場合のメリットについてご紹介しました。

今回も、引き続きマーケティングオートメーションの具体的なステップとして、「3.スコアリングとインサイドセールス」「4.商談成約とリテンション」の段階について解説していきます。

「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」連載一覧

 

1.マーケティングオートメーションが求められるようになった背景(全一回)

第一回:マーケティングオートメーションは何故必要?B2B営業のためのMA&インサイドセールス

 

2.マーケティングオートメーション及びインサイドセールスの基本(全三回)

第二回:マーケティングオートメーションとは?MAの基本と顧客獲得のための4つの機能

 

3.マーケティングオートメーションの具体的なステップ

第五回:質の良いリードを獲得する方法とは? リードジェネレーション×MA

第六回:見込み顧客をフォローし続けるメリットは?リードナーチャリング×MA

MAの具体的なステップ③スコアリングとインサイドセールス

スコアリングの具体的な実装方法

B2B購買プロセスでは、購買意欲が高まった機会を敏感に察知し、適切なフォローを実施すると、成約に至る見込みが高まります。この成約に至る見込みを予測する作業がリード・スコアリング、あるいはリード・クオリフィケーションです。見込み顧客の属性や行動を定量的に評価し、ある一定の値を超えたリードに対しフォローを行います。シナリオを設定しておけば、この作業が自動化できるのがマーケティングオートメーションの強みです。

スコアリングに用いる指標は主に、顧客の属性、興味、活性度が用いられます。顧客の属性とは、企業の規模や業態、地域といった情報が該当します。例えば、大企業を中心として営業をかける場合、従業員100人以上の会社には1ポイント、1000人以上では10ポイントというような配点を行います。

見込み顧客の興味を推定するには、行動ログを基に分析を行います。展示会に参加すれば1ポイント、資料請求をすれば5ポイント、無料トライアルに参加すれば20ポイントというように、検討段階に合わせて配点を割り振ると良いでしょう。

活性度とは、リードが行動を起こしてから、どれほど時間が経過したかを意味します。3日連続でWebサイトを訪問すれば50ポイント、直近2週間でサイト訪問がなければマイナス20ポイントというような評価を行い、顧客企業での検討状況の予測を目指します。

セミナー後のアンケートなどでリードの検討状況をより詳しく取得できる場合は「BANT」フレームワークを利用して、スコアリングを詳細化します。

BANT

意味

概要

Budget

予算

予算の大きさ。発注するに足る予算を確保できる可能性の高さ。

Authority

決裁権

当該リードが決裁に与える影響力。役職者あるいは現場の責任者に強い権限がある企業が多い。

Needs

必要性

ニーズの強さ。具体的な課題として認識されているかどうか。

Timeframe

導入時期

導入する時期の確かさ。緊急性。

スコアリングの設計は企業によって異なります。購買意欲を推定するのに企業規模が重要になる場合もあれば、担当者の役職が重要になる場合もあるでしょう。過去の見込み顧客との対話状況を分析し、試行錯誤を繰り返した上で、最適なスコアリング指標を目指す必要があります。

スコアリングの状況に応じて、最適なコンテンツを提供するのがマーケティングオートメーションの次のステップです。購買意欲が低ければ、メールマガジンを送付するなど、作業負担の少ないフォローを選択します。その際に、役職に応じて、コンテンツの内容を変えるなど、柔軟なコンテンツ提供を行うと、リードナーチャリングとして効果があります。また、購買意欲が高いと予測された場合、インサイドセールスがフォローし、案件の具体化を図ります。

インサイドセールスの登場

マーケティングオートメーションの手順を実装し、リードの獲得・育成・選定を行ってきていれば、見込み顧客に関する多くの情報がシステム内に蓄積されています。連絡先はもちろん、いつ、どのコンテンツを閲覧し、最近は何に興味を示したかが理解できています。リード・スコアリングにより、興味の高まった見込み顧客が特定されれば、電話やメールで連絡し、商談の約束を取り付ける番です。

既にリードとの関係構築がなされているので、インサイドセールスが電話をかけても、顧客を驚かせるケースは少なく、提案を聞いてもらえる可能性が高いことが期待されます。顧客の属性や興味に応じて、話すべき内容をあらかじめ決めておけば、確度の高い営業活動が行えるでしょう。

営業担当の人数が少ない中小企業やベンチャー企業、あるいは、ニッチな商品を扱うB2B企業では、インサイドセールスの活動が重要になります。やみくもに商談を持ちかけても、成果が上がらず、見込み顧客から嫌がられるだけです。1日数百件電話をかけるような活動が許されたのは、営業リソースが潤沢で、顧客がWeb検索による情報収集を行っていなかった時代の話です。リードナーチャリングとリードスコアリングの手順を辿り、成約の確率が高い活動に注力すると、少ない営業リソースからも高い収益が上げられるようになるでしょう。

MAの具体的なステップ④商談・成約とリテンション

マーケティングオートメーションの導入は営業担当者(フィールドセールス)にとって大きな影響があります。これまでは対面で集めた情報に頼っていた営業担当者も、リードマネジメントで蓄積した情報を活用できるため、見込み顧客が求めている情報や訪問に最適なタイミングが分かり、よりニーズに合った提案ができるようになるのです。
購買意欲が高いリードに対しては、インサイドセールスがフォローを行い、商談を設定してくれるので、フィールドセールスは対面での活動に専念できます。

フィールドセールスが担当する顧客数が減れば、一社ごとにかける時間が増えるため、生産性の向上につながります。ある企業では、マーケティングオートメーションの導入により、受注件数は導入前の2倍、受注率は10%上昇したと言います。[1]

営業活動は、一度成約すれば終わりというものではありません。製品・サービスを提供している間はサポート体制を整え、必要に応じて支援する必要があるのがB2B製品の特徴です。
また、顧客満足度が高ければ、継続案件が獲得できる可能性も高まります。製品の組み合わせによって効果が高まる製品の場合、初めの受注とは異なるカテゴリの製品を提案する「クロスセル」が有効です。また、利用頻度や範囲を増やす場合、より高度な製品を提案する「アップセル」を行い、収益の拡大を目指します。

[1] https://seleck.cc/681

まとめ

リード(見込み顧客)の中から購買意欲の高い顧客を特定するための仕組みがスコアリングです。ターゲットに合わせて適切な指標を設定し、指標に合わせて顧客一人一人にスコアをつけることで、一人一人に合ったコンテンツの提供やフォローが可能になります。

また、スコアリングにより購買意欲が高い顧客が特定された場合、インサイドセールスで商談に結びつけることも可能です。マーケティングオートメーションで蓄積された顧客情報を元に電話やメールで営業活動を行えば、商談そのものも、より確度の高いスムーズなものとなるでしょう。

 

次回からはソリューション例として、便利なマーケティングオートメーションツール(MAツール)や、国内外の成功事例を紹介していきます。
次回もぜひご覧下さい。


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