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見込み顧客をフォローし続けるメリットは?リードナーチャリング×マーケティングオートメーション

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Lead Nurturing words on business cards to illustrate a sales funnel or process for managing prospects and customers

B2B営業に有用な手段であるマーケティングオートメーション(MA)とインサイドセールスについて、その基本から具体的な方法・事例までを紹介する連載「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」。
前回は、マーケティングオートメーションの具体的なステップとして、1.リードジェネレーションの段階で考えるべき項目や、質の良いリードを獲得するための手段・方法についてご紹介しました。

今回も、引き続きマーケティングオートメーションの具体的なステップとして、2.リードナーチャリングの段階について解説していきます。

「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」連載一覧

 

1.マーケティングオートメーションが求められるようになった背景(全一回)

第一回:マーケティングオートメーションは何故必要?B2B営業のためのMA&インサイドセールス

 

2.マーケティングオートメーション及びインサイドセールスの基本(全三回)

第二回:マーケティングオートメーションとは?MAの基本と顧客獲得のための4つの機能

第三回:CRM・SFAを活用するMAで、マーケティングの効果を最大化させよう

第四回:今、B2B営業でインサイドセールスが注目されている理由とは?

 

3.マーケティングオートメーションの具体的なステップ

第五回:質の良いリードを獲得する方法とは? リードジェネレーション×MA

MAの具体的なステップ②リードナーチャリング

顧客の「育成」を行うと、購入金額が増す

リードジェネレーションで見込み顧客の情報を得たとしても、約75%の企業は、まだ購入する準備ができていないと言います。購買意思決定までに時間のかかるB2Bセールスの場合、獲得したリードの購買意欲を高めるリードナーチャリング(育成)のプロセスが有効です。育成されたリードは、そうでない場合に比べ、購入金額が47%高くなるという調査があります。[1]

リードナーチャリングで重要なのは、適切なタイミングで最適な内容を提示する点です。購買意欲の低い間は、業界の最新情報や製品情報の概要などを提示するにとどめ、徐々に見込み顧客との関係を深めていきます。購買意欲が高まってきたところで、導入事例やキャンペーン情報を提示し、購買意思決定を後押しするのが望ましいでしょう。

リードナーチャリングは「インバウンド型」の取り組みと呼ばれます。これは、顧客自身が製品に対する理解を深め、企業に対して接触するのを待つ手法を意味します。その反対の意味を持つ「アウトバウンド型」の場合、顧客の検討状況を考慮しないでコールドコール(事前の約束のない電話営業)などを行わなければならないため、Webでの情報収集を好む最近の顧客企業には高い効果が望めません。

見込み顧客フォローを自動化するメリット

リードナーチャリングに利用できる資料としては、メールマガジン、オンラインセミナー、イベント、ダイレクトメール、ホワイトペーパー、電子書籍などが考えられます。基礎的な資料から、応用的な情報まで網羅していると、異なる購買意欲を持った企業・担当者に対応が可能です。

購買意欲の分類は、マーケテイングオートメーションを活用し、行動履歴を分析することで実現します。メールマガジンを開封したかどうか、オンラインセミナーに登録・参加したかどうか等の行動履歴をマーケティングオートメーションで一元管理します。さらに、その行動履歴に合わせて、送信するメールの内容などを自動的にカスタマイズできる機能があるため、リードナーチャリングが自動化できるのです。

リードナーチャリングが自動化されると、休眠顧客をフォローし続けて、販売機会の創出につなげられる可能性が高まります。B2B企業の購買プロセスは長く複雑であるため、一度の提案活動で受注につながらず、営業担当者がフォローしきれない休眠顧客となってしまうケースが多々あります。
この場合でも、マーケティングオートメーションを利用すれば、設定したシナリオに合わせて、メールやキャンペーン情報を送付し、関係を維持できるため、休眠顧客のビジネス状況が変化し、購買意欲が高まった場合でも、チャンスを逃しません。

新規リードを獲得するには、広告費などのコストがかかってしまうため、一度取得したリードを再利用すると、マーケティング活動の費用対効果を向上できます。

リードナーチャリングによる継続的なプロセス改善

リードナーチャリングではPDCAサイクルを回し、施策の最適化を図る取り組みが欠かせません。例えば、メールマガジンを送付する場合、開封率やリンクのクリック率を計測し、どのような内容がどの属性を持ったリードに有効だったかを把握するようにしましょう。

他にも、差出人の名前、掲載内容、CTA(コール・トゥ・アクション)の分かりやすさなどがメールマガジンの成果に直結します。うまく設定されていないメールマガジンは迷惑メールに分類されてしまったり、受信者によって解除されてしまったりという問題が発生します。

メールによるリードナーチャリングの場合、最も望ましいのは個人ごとに内容を最適化させたパーソナライゼーションです。Webページから資料をダウンロードした場合など、見込み顧客の属性や行動履歴に合わせてメールの文面を変更して送付すると、メールの開封率・クリック率の向上が期待できます。
パーソナライズしたメール・キャンペーンは、そうでない場合に比べて、6倍もの高い収益を得たという調査がありました。[2]

[1] https://www.act-on.com/whitepaper/lead-nurturing-5-and-10/ 

[2] https://blog.hubspot.jp/7-effective-lead-nurturing-tactics

まとめ

購買意思決定までに時間のかかるB2Bセールスでは、リードを獲得したとしてもまだ購入準備が出来ていないケースが多くあります。そのため、顧客を育成するリードナーチャリングのステップが重要になります。

リードナーチャリングにマーケティングオートメーションを活用すると、営業担当者がフォローしきれない休眠顧客の販売機会創出や、施策の効果をより高めるためのPDCAサイクルを回していくことができます。
細やかな気配りやフォローが重要なリードナーチャリングのプロセスにおいて、マーケティングオートメーションはあなたの心強い味方となるでしょう。

 

次回はMAの具体的なステップの残り2つの段階、「3.スコアリングとインサイドセールス」「4.商談成約とリテンション」について解説します。
次回もぜひご覧下さい。

 


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