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質の良いリードを獲得する方法とは? リードジェネレーション×マーケティングオートメーション

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Lead generation

B2B営業に有用な手段であるマーケティングオートメーション(MA)とインサイドセールスについて、その基本から具体的な方法・事例までを紹介する連載「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」。
前回までは、マーケティングオートメーション(MA)の基本として、MAの持つ機能や情報システムとの関わり、MAの中で重要な役割を果たすインサイドセールス等について解説してきました。

今回からは、いよいよマーケティングオートメーションの具体的なステップとして、

  1. リードジェネレーション
  2. リードナーチャリング
  3. スコアリングとインサイドセールス
  4. 商談成約とリテンション

の各段階において、考えるべきことと実行していくことを解説していきます。
今回は1.リードジェネレーションの段階について解説します。

「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」連載一覧

 

1.マーケティングオートメーションが求められるようになった背景(全一回)

第一回:マーケティングオートメーションは何故必要?B2B営業のためのMA&インサイドセールス

 

2.マーケティングオートメーション及びインサイドセールスの基本(全三回)

第二回:マーケティングオートメーションとは?MAの基本と顧客獲得のための4つの機能

第三回:CRM・SFAを活用するMAで、マーケティングの効果を最大化させよう

第四回:今、B2B営業でインサイドセールスが注目されている理由とは?

MAの具体的なステップ①リードジェネレーション

オンラインとオフラインの組み合わせで顧客情報を獲得

リードジェネレーションとは、見込み顧客の獲得を意味します。顧客となり得る企業や個人の情報を収集するのがマーケティング活動の第一歩であり、ここで集まった情報の質と量が、最終的に得られる収益につながります。

リードジェネレーションの機会は様々な場面で見られます。まず、オフラインの手段として、展示会の出展やセミナーの開催が挙げられるでしょう。会場の設営や集客・広報など、準備に相応の労力がかかりますが、見込み顧客と直接会話し、名刺を交換して、リードの獲得を実現します。

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図:リードジェネレーションの主な手段

最近はオンラインでのリードジェネレーションが主要なチャネルとなってきました。自社のWebサイトやソーシャルメディアで顧客が興味を持つであろう情報を掲載するコンテンツ・マーケティングは、少ないコストで高い効果が得られるものとして利用が広まっています。
さらに、業界に関する情報サイトを自社で運営する「オウンドメディア」を開設する方法もあります。SEO(検索エンジン最適化)のノウハウを知っている企業には、有効な手段です。

オンラインではGoogleやFacebookといったメディアへと広告を出稿し、自社サイトへと誘導する方法も一般的です。どの広告をクリックした顧客が何人Webサイトへ誘導できたかが計測できるため、旧来のメディアに比べて費用対効果を把握しやすいのが利点と言えるでしょう。

B2Bの事業では、企業情報をデータベース化している会社から見込み顧客のリストを購入する方法もあります。新事業を立ち上げて、マーケティング活動のノウハウはないが、予算は十分にある、といった場合は、リストを購入して、電話営業やダイレクトメールによってアプローチするのも一案です。

質の高いリードを獲得する方法

リードジェネレーションの最初のステップは、ターゲットとする企業の属性を把握する作業から始まります。企業の業種や規模、地域といった属性情報から、アプローチするべき層を明確にします。
自社のターゲットに合致している企業であるほど、受注に至る確率が高くなります。リードジェネレーションでは、リードの「量」と共に、自社の顧客層に合致しているという意味で、リードの「質」が重要です。

自社がターゲットとする顧客層が明確になれば、見込み顧客を獲得するためのチャネルを特定します。オンラインとオフラインの双方を使って、最適な方法を選択するのがポイントです。顧客がリードとして登録するために必要な個人情報を提供するには、顧客にとっても、それなりのメリットがなければ同意してくれません。無料でホワイトペーパーを提供するなど、適切なオファーを準備しましょう。

リードを獲得する際には、顧客の属性や購買意欲について、極力、詳細な情報を取得する必要があります。
オンラインマーケティングでは、複数の手法を組み合わせ、顧客の購買意欲へ合わせたリードジェネレーションの機会を設けることが可能です。以下に、具体的な4つの手段を例示します。

 

手法

概要

ランディングページ

特定のトピックについてWeb上で集客し、リード化するために特化したWebページ。
顧客の課題を解決するための情報を掲載し、興味を持った訪問者に会員登録などを促す。

フォーム

「問い合わせ」などの機能。見込み顧客の疑問を解決し、その際に入力した氏名やメールアドレスをリードとして獲得する。

コール・トゥ・アクション(CTA)

メールやWebページの最後に掲載し、具体的な行動を喚起するきっかけ。
ランディングページや問い合わせフォームへ誘導し、リード獲得を目指す。

オファー

サイト訪問者が個人情報を入力してでも入手したいと思えるようなもの。ホワイトペーパーや分析レポート・電子書籍などが考えられる。

 

マーケティングオートメーションにおける見込み顧客の獲得

マーケティングオートメーションを利用すると、誰がいつ、どのWebページを閲覧したか、といった行動ログが取得できます。アクセス解析ツールとして有名な「Googleアナリティクス」では行えない個人情報と行動ログの結びつきができるのが、マーケティングオートメーションの利点です。

Webサイトはもちろん、メール内のリンクをクリックしたり、問い合わせや資料請求をしたりといった行動を個人ごとに管理できるため、リード情報が一目瞭然になります。どの内容のオファーにどのような反応を示したかを知ると、その個人の興味・関心が推定できるため、今後のキャンペーン施策や営業担当者の提案といった後続作業でも役に立ちます。

マーケティングオートメーションでは、リードジェネレーションを行うためのランディングページやWebフォーム作成、メール配信・管理なども行えます。マーケティング活動の生産性向上へ大きく貢献するでしょう。

まとめ

リードジェネレーションにはオフライン・オンライン両方を含め様々な方法がありますが、どれか1つの方法に絞らず、状況に応じて適切な方法を選択するのがポイントです。

また、オンラインで質の高いリードを獲得する手段としてはランディングページ、オファー等がありますが、マーケティングオートメーションを利用すると、それらの手段に対しどういう反応があったかを確認・分析ができるため、効率的にリード獲得のためのPDCAサイクルを回していくことができます。

 

次回はMAの具体的なステップ②リードナーチャリングについて解説します。
次回もぜひご覧下さい。


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