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CRM・SFAを活用するMAで、マーケティングの効果を最大化させよう

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CRM

B2B営業に有用な手段であるマーケティングオートメーションとインサイドセールスについて、その基本から具体的な方法・事例までを紹介する連載「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」。
前回は、マーケティングオートメーション(MA)の基本として、MAが持つ顧客獲得のための4つの機能と、MAで見込み顧客をどう購買の意思決定に繋げていくのか、そのプロセスについて解説しました。

三回目となる今回は、引き続きMAの基本として、情報システムを活用したリードマネジメントとアカウントベースド・マーケティングについて解説していきます。

「B2B営業のためのMA&インサイドセールス」連載一覧

 

1.マーケティングオートメーションが求められるようになった背景

第一回:マーケティングオートメーションは何故必要?B2B営業のためのMA&インサイドセールス

 

2.マーケティングオートメーション及びインサイドセールスの基本

第二回:マーケティングオートメーションとは?MAの基本と顧客獲得のための4つの機能

情報システムを活用したリードマネジメント

CRM(顧客情報管理システム)とSFA(営業支援システム)

CRM(顧客情報管理システム)は多くの企業で導入され、営業活動の効率化を実現してきました。顧客とどのような取り引きを行い、クロスセル・アップセルの機会を一元管理し、新たなビジネスチャンスを逃さないようにしています。

また、SFA(営業支援システム)を導入した企業は、営業担当者の作業効率に注目し、商談の頻度・タイミングを可視化・最適化し、成約率の向上を狙っています。情報システムを活用しPDCAサイクルを回す取り組みが業績に好影響を与えるという点は、多くの企業で証明されているのです。

マーケティングオートメーションは、見込み顧客に対して情報システムを活用する取り組みであると考えられます。無数の見込み顧客が一元管理されるため、少ない労力で高い効果を上げられるようPDCAサイクルが回せるようになるからです。

マーケティングオートメーションは、SFAやCRMと連携して、さらに大きな効果を発揮します。見込み顧客を獲得・育成した後で、案件化する確度が高いと分類された対象は、営業担当者へと引き継がれます。その際に、マーケティングオートメーションで入力した情報がSFAへと連携されれば、営業担当者は最適な提案が行えるようになります。

さらに、受注まで至った場合には、SFAの情報がCRMへと受け渡され、継続的な関係維持へと活用されるのです。

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図:顧客管理における情報システム間連携

MQLとSQLの連携

マーケティングオートメーションに登録される見込み顧客はリードと呼ばれるのに対し、分類(スコアリング)によって案件化の確度が高いと判断された見込み顧客は、マーケティング・クオリファイド・リード(MQL)と呼ばれます。
さらに、営業担当者によるフォロー対象となった見込み顧客はセールス・クオリファイド・リード(SQL)と区別されます。

情報システムを使ってリード・マネジメントを行う利点の一つに、施策中心ではなく、見込み顧客中心に情報管理できる点が挙げられます。
従来のマーケティング・キャンペーンでは、施策ごとに顧客リストが作成されてしまい、その連携がなされていませんでした。

例えば、展示会で獲得した名刺に書かれたメールアドレスと、メールマガジンに登録しているメールアドレスは別途管理されている企業が多いのではないでしょうか。もし、展示会で出会った後にメールマガジンに登録したのであれば、購買意欲が高く、提案へと至るかもしれません。
顧客中心管理へと変えれば、見込み顧客の属性・興味を正確に把握できるようになり、マーケティング活動の効果を最大化できるのです。

アカウントベースド・マーケティング

企業単位で行うマーケティング

B2B営業においては企業単位での視点が欠かせません。購買プロセスには複数の担当者が関わるため、一人一人の担当者だけではなく、企業全体で購買意欲を分類する必要があるからです。

例えば、一人の担当者がセミナーに参加した企業と、3人の担当者がWebサイトを閲覧した企業のどちらが購買意欲が高いと考えられるでしょうか。セミナーは時間をかけて会場を訪れるため、一般的には購買意欲の高さをうかがわせますが、一つの企業から3人がWebサイトを閲覧したという行動は、より具体的な検討が進んでいる可能性が示唆されます。

企業(アカウント)を中心に営業活動を行う手法は、アカウントベースド・マーケティング(ABM)と呼ばれます。企業単位で購買意欲の分類や興味・関心の推定を行い、最適なフォローを実施します。

アカウントベースド・マーケティング×マーケティングオートメーション

アカウントベースド・マーケティングは、マーケティングオートメーションによって、より高度なシナリオが実現できるようになります。上記の例で示したように、複数の担当者の行動を記録し、それに対するフォローを自動的に実行するのはマーケティングオートメーションが強みとするところです。

アカウントベースド・マーケティングは取り引き規模の大きなB2B事業において重要です。1社あたりの売り上げが平均よりも遥かに大きい場合、大口顧客へと重点的にマーケティング予算を振り分ける方が、高い収益が期待できるからです。
直近の売り上げに目が行きがちですが、優先順位をつけて戦略的にマーケティング活動を行う方が、長期的なビジネス成長へとつながります。

アカウントベースド・マーケティングでは、ターゲットとする企業の中で、どの立場の担当者と接点があるかを検討します。利用者レベル・管理者レベル・経営者レベルといった担当範囲の観点と共に、事業部門・IT部門といった管理領域の観点があります。購買意思決定にはそれぞれの担当者が別の視点を持って関わるので、それぞれと接点を持つ必要があるのです。
必要な接点があるか確認し、無ければ、展示会での名刺獲得やコールドコール(事前の約束のない電話営業)などの施策を実行します。

まとめ

マーケティングオートメーションは、CRM(顧客情報管理システム)やSFA(営業支援システム)等の情報システムと連携することで真価を発揮します。分散された顧客情報を一元管理することで、より効率的な分析やアプローチが可能になるためです。

また、アカウントベースド・マーケティング(ABM)においてもマーケティングオートメーションは有効です。複数の担当者が購買に関わるB2Bでは、決定権のある担当者一人一人と接点を持つ必要がありますが、マーケティングオートメーションはその接点についても分析し、手間をかけずに次の施策へと導いてくれます。

 

次回は見込み顧客を商談につなげる際に重要となるインサイドセールスについて解説します。次回もぜひご覧下さい。


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