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コンテンツマーケティングのパフォーマンスを最大化するための4つのススメ!

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今やSEO対策において最も重要な要素はコンテンツです。一昔前までは被リンクを増やせば、上位の検索エンジンポジションを獲得出来ていましたが、Googleのアップデートにより被リンクの重要性は落ちてしまいました。「より質の高いコンテンツをユーザーに届ける」ために行われたアップデートは、SEOにおけるコンテンツの重要性を一気にあげました。実際、現在84%のインターネットユーザーが、企業にコンテンツを作成することを期待しているようです。

これをきっかけに、多くの企業がコンテンツを量産するようになりました。しかし、その全てが価値あるものと言えば、そういうわけではありません。むしろ、企業はコンテンツをたくさん作ることに熱中しすぎて、本当に価値あるコンテンツはごく僅かと言われています。Meaningful Brandsの調査によれば、世界のトップ企業の1500社が作成するコンテンツの60%は、内容が乏しいものとみなされているようです。

どんなに質の高さを意識しても、パフォーマンスの高いコンテンツマーケティングを展開することは困難なことです。そこで今回Search Engine LandのライターFreeman氏が、コンテンツマーケティングを上手く展開するための4つのススメを紹介してくれました。ということで、この記事ではそれについて書いていきたいと思います。

1. 戦略とKPIをしっかり定義する

戦略とKPIの定義は、もう皆さんにとって当たり前のことかもしれませんが、コンテンツマーケティングにおいての定義の仕方を突っ込んで説明したいと思います。

まず戦略は、自社商品の購買フローに沿って行動してくれるターゲットユーザーを認識して定義しなければならず、「どうしたら購買アクションを起こしてくれるか?」のアウトラインを考えなければなりません。カスタマージャーニーのどの段階で、どんなコンテンツを配信すれば良いのか?どんなサイトから被リンクを獲得すれば良いのか?を考えるようにしましょう。

そしてそのアウトラインに沿って、オウンドメディア、ソーシャル、ビジネス要素の3つのKPIをそれぞれ立てるようにしましょう。各要素のKPIの項目例は以下のようになるので、是非参考にして下さい。

  • オウンドメディアKPI:被リンク先のドメイン数、ドメインオーゾリティ、滞在時間、離脱率など
  • ソーシャルKPI:シェア、リンク、ツイートなど
  • ビジネスKPI:リード数、ダウンロード数、コンバージョン数など

2. オーディエンスを理解して、コンテンツの目的を考える

ターゲットオーディエンスの心に刺さるコンテンツを作るためには、オーディエンスの理解を深めペルソナを立てた上で、コンテンツの目的を考えることです。例えば、エンゲージを高めたいのか、新しいオーディエンスを獲得したいのかなどです。

コンテンツのタイプには、教育啓蒙系、有益情報系などたくさんありますが、84%のユーザーは、エンターテイメント、物語、ソリューション、イベントや新体験などのコンテンツを求めていることが、Meaningful Brandsの調査で分かりました。

戦略とKPIを定義したら、それを基にアプローチしたいユーザー、そしてどんな目的で、どんなタイプのコンテンツを配信するかを考えます。コンテンツのタイプまで決めたら、実際に作成に取りかかります。しかし、コンテンツの作成とは、必ずしも「新しい」ものを作ることに固執する必要はありません。最初にも述べたように、現在存在するコンテンツの60%は、内容が乏しいものです。ですので、パフォーマンスの低いコンテンツを改善して洗練させることでも構いません。質の高いコンテンツが密に存在すると、それはそれでサイト全体の信用度を高めることにもなりますので、既存のものを改善することも視野に入れてコンテンツ作成するようにしましょう。

3. 複数のメディアチャンネルの繋がりを考える

コンテンツマーケティングを展開する際、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの複数のメディアチャンネルを利用して、誰に、どこに、どんなメッセージを送るかを各々考えて、コンテンツを配信すると思います。その際、各メディアの役割を定義して、全体的な繋がりを考えるようにしましょう。

Freeman氏によれば、役割の定義には主に3つあり、それぞれをHero、Hub、Hygieneと呼んでいます。

  • Hero:Heroと言えば、1番目立った活躍する役割がイメージされますね。実際、Heroタイプはエンターテイメントや物語、イベントを通じて、多くのオーディエンスを惹き付けるキャンペーン型のコンテンツを配信する場所となります。これらはFacebookやInstagramが位置づけられます。
  • Hub:Hubはまさにコンテンツマーケティングの中心となる場所です。コーポレートサイトなどのオウンドメディアがそれに位置づけられるでしょう。企業としての信頼と権威を高めるためのコンテンツが配信されます。
  • Hygiene:Hygieneとは直訳すれば、衛生法や健康法と訳されます。ユーザーにソリューションや情報を提供して、問題や課題を解決してくれるようなコンテンツが配信されます。つまり、ブログなどのチャンネルがその役割を果たします。

このような役割を意識してメディアチャンネルをマネージメントしていくと、各々にあった最適なコンテンツを配信することが出来るでしょう。

4. 「控えめ」の精神で

コンテンツは量産すれば良いというものではありません。もちろん、「どれかしら当たる精神」で上手くいくケースもありますが、ゴールの見えない量産は時間の無駄になりますね。たくさんのコンテンツを作ることも大事ですが、1つひとつの質を意識してじっくり作ることを先決しましょう。いかに各コンテンツがユーザーにインパクトや感動を与えるかを考えて、コンテンツを作成していきましょう。

まとめ

もっと細かくコンテンツマーケティングのテクニックを考えると、これだけでは収まりませんが、今回Freeman氏が紹介してくれた4つのススメは確固たる基盤となると思います。戦略、KPI、オーディエンス、チャンネルの全ての要素をしっかり考えて、質の高いコンテンツをじっくり考えるようにしましょう。

参照:Search Engine Land, 4 tips to maximize content marketing performance

 


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