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RFM分析で顧客を選別。セグメント別のアプローチ法とは?

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新規顧客を獲得するときは詳細にペルソナを分析して、適確なターゲット層にアプローチする戦略を立てるかと思います。新規顧客獲得と同様に既存客の分析も大切です。購入頻度の高い顧客や購入価格の高い顧客などセグメント別に顧客を分析して、競合他社から守らなければならない顧客などを可視化することが重要です。この顧客のセグメントに役立つのが、Googleアナリティクスなど解析ツールのデータを活用したRFM分析です。

RFM分析とは

RFM分析はRecency(最終購入日=顧客が最後に製品・サービスを購入した日)、Frequency(購買頻度=購入した回数はどれくらいか)、Monetary(購買金額=購入金額はどれくらいか)の3つの要素で顧客を分析してセグメント化する手法です。すべての要素のランクが高い顧客ほど優良顧客に位置づけられます。

RFM分析で得られるメリットは顧客を選別し格付けすることで、各セグメントごとの対策を考えられることです。購入頻度や購入金額の高さでアプローチ方法は変わってきます。RFM分析を活用することで顧客セグメントの可視化し、アプローチ方法を導き出すことに役立ちます。

RFM分析の方法

RFM分析ではRecency・Frequency・Monetaryの3つの要素を段階に分け、それぞれの組み合わせで顧客をセグメントします。評価する段階はどれくらい細かく分けたいかによりますが、基本的に4〜7段階中でよく見かけるのは5段階評価です。

購入頻度や購入金額のランク付け方法は扱う製品の種類によって異なります。例えば家電メーカーなら購入頻度(Frequency)は年単位で購入金額(Monetary)は何十万単位の段階分けになるかと思いますが、コスメブランドなら購入頻度(Frequency)は月単位で購入金額(Monetary)は何千円から段階分けできます。顧客データを当てはめて段階分けしましょう。

例えばコスメブランドがRFM分析で3つの要素を次のように段階分けしたとします。

【Recency(最終購入日)】

  1. 1年以上購入記録がない
  2. 1年以内に購入
  3. 半年以内に購入
  4. 2~3か月以内に購入
  5. 1カ月以内に購入

【Frequency(購買頻度)】

  1. 累計購入回数は1回
  2. 累計購入回数は5回以内
  3. 累計購入回数は10回以内
  4. 累計購入回数は15回以内
  5. 累計購入回数は16回以上

【Monetary(購買金額)】

  1. 累計購入金額は2,000円以内
  2. 累計購入金額は5,000円以内
  3. 累計購入金額は20,000円以内
  4. 累計購入金額は49,999円以内
  5. 累計購入金額は50,000円以上

上述のリストに段階分けして考えた場合、RFMで5・5・5の評価がされた顧客は「最近も購入し、頻繁に購入してくれるうえに、購買金額も高い」優良顧客だと考えられます。この顧客は製品のファンだと考えられるので、新製品など最新情報をどんどん発信する方が良いでしょう。
逆に1・1・1のセグメントの顧客は「購入履歴が更新されていなくて、購買頻度も購買金額も低い」消費者です。CMやSNSの噂を聞いてなんとなく立ち寄ったものの、肌に合わず継続して購入しなかった消費者だと考えられます。こういった消費者にはダイレクトメッセージといった郵送費などコストがかかるアプローチは避けましょう。

RFM分析をメールに応用

RFM分析で分けた顧客情報を使って、マーケティングに活かしましょう。RFMは様々なマーケティング方法に応用できますが、ここで紹介したいのはメールマーケティングです。メールマーケティングはカタログやDM送付のように郵送費がかかりません。各セグメントで試せるマーケティング方法です。
海外メディアSAILTHRUの「Effective Email Marketing Strategies: Segmentation RFM」という記事で掲載されたセグメント別のメールテクニックを紹介します。

【最終購入日5・購入頻度5・購入金額5】
全てにおいて評価が高い優良顧客は、常に企業をサポートしてくれる他社に流れて欲しくない顧客です。特別なメールを送ってスペシャル感を抱いてもらいましょう。例えば購入してくれる機会が多いので、定期的に送料無料チケットなど日ごろのショッピングで活用できる特典を送付します。

【最終購入日5・購入頻度1・購入金額1】
最終購入日のランクが高くて他の要素のランクが低いのは新規顧客です。ウェルカムオファーやお役立ち情報を送付して良い印象を与えましょう。

【最終購入日1・購入頻度1・購入金額1】
全要素のランクが低い顧客はメールマーケティングの効果も高くありません。こういった消費者は再オプトインキャンペーンの対象になるので、今後もお得情報の配信などメールを送付して良いか確認するメールを送りましょう。

まとめ

RFM分析を活用すれば、顧客のセグメントごとにアプローチ方法を導き出してマーケティングの効果を引き出せます。
当社はGoogleアナリティクスから自動的にパワポでレポートを生成できるサービスを提供していますので、ぜひこちらをご覧になってください。

参照:SAILTHRU「Effective Email Marketing Strategies: Segmentation RFM


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