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Facebook投稿のエンゲージメントが減少!?2017年はどうなる?

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Mavrckによって行われた研究調査で、2015年のFacebook投稿の全体的なエンゲージメントが2016年と比べ減少していることが明らかになりました。Facebookページを運用しているマーケターの皆さんにとっては、あまり聞きたくないニュースだったかもしれません。

ただ、2017年も必ずしもFacebookのエンゲージメントが減るとは限りません。この記事では、Mavrckによって行われた調査結果を簡単に紹介した上で、2017年のFacebook投稿の運用について考えていきたいと思います。

調査概要

調査の対象となった投稿は、一般ユーザーアカウントと企業のFacebookページアカウントです。一般ユーザーの中には、友達数が500〜5000人いるマイクロインフルエンサーが100万人含まれています。両者のアカウントから、2016年1月から2016年12月の投稿を2500万集めて、各投稿の「いいね!」、「コメント」、「シェア」数を調査しました。

調査結果

まず2016年の投稿数ですが、2015年と比べて29.49%減っていることが分かりました。ここでの投稿はオリジナル投稿だけが対象になっていて、「シェア」されてものは除外されています。

約30%が減っているのは相当ですね。恐らく一般ユーザーがInstagramに流れているのが原因だと考えられます。Facebookのニュースメディアプラットフォーム化が、かなり進んでいると言えます。

さて、エンゲージメントですが、2016年の全体の投稿のエンゲージメント数は2015年と比べ11.41%減っています。また、1投稿あたりのエンゲージメント数も15.14%減少しています。詳細に見ていくと、「いいね!」数は7.87%、「コメント」数は37.47%、「シェア」数は27.8%減少しています。

「いいね!」の減りは小さいですが、「コメント」と「シェア」はかなり減少していますね。特に「シェア」は投稿拡散の起爆剤なので、Facebookマーケターにとってはかなり痛手となるでしょう。

一般ユーザーと企業Facebookページの投稿パフォーマンスのギャップも結果にあります。一般ユーザーの投稿の方が、企業の投稿より6.9倍高いエンゲージメント数を獲得していることが分かりました。

どうする?2017年のFacebookマーケティング!?

全体的にエンゲージメント数が減っているからといって、今更Facebookの運用を辞めるわけにもいきません。2017年の対策ですが、まずはインフルエンサーマーケティングにフォーカスするべきです。

結果でも出ていたように、ユーザー生成コンテンツの影響力は企業の投稿より遥かに高いです。これはFacebookに限らず、InstagramやTwitterでも言えると思います。

現在、Facebookは動画配信者に向けた広告アフェリエイトプログラムを準備しています。いえば、YouTuberのようなユーザーが今後増えてくる可能性も十分考えられます。そういったユーザーにアプローチして、Facebook上でもインフルエンサーマーケティングを展開していくのも良い戦術となると思います。

あとそもそものエンゲージメント数ですが、2017年は2016年よりも高くなるかもしれません。2016年中旬に、Facebookはアルゴリズムのアップデートを行いました。その内容は、ビデオコンテンツとユーザーによってシェアされたコンテンツを優先的に表示するというものです。

実は、2016年にエンゲージメント数が減っていたのは、このアップデートが浸透する前の話です。アップデート後の2016年後半は、Facebookの1投稿あたりのエンゲージメント数は「いいね!」、「コメント」を含め上昇傾向にありました。つまり、2017年は2016年より高いエンゲージメント数を獲得できる可能性が大いに有るのです。

ただし、先にお伝えしたアルゴリズムはしっかり念頭に入れておかなければなりません。動画と「シェア」されているコンテンツが優先されるので、そういった投稿をしていかなければなりません。常にユーザーの共感を呼んで「シェア」してもらえる投稿を作成していきましょう。

そして、動画コンテンツをまだ開始していない人は、早急に動画マーケティングを展開していかなければなりませんね。

まとめ

如何でしたか?確かに2016年のFacebook投稿のパフォーマンスは落ちましたし、2017年それが復活するかもしれません。ただ、どんなにプラットフォーム全体のエンゲージメント数が増えようとも、綿密なコンテンツマネジメントは欠かせません。あとは、常に各プラットフォームのアルゴリズムを把握して、それに合わせたコンテンツ作成をしていきましょう。

参照:
Marketing Land, Report: Facebook activity dwindles in 2016, influencer marketing is up,
Mavrck, The 2017 Facebook User-Generated Content Benchmark Report


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