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何故Facebookオーディエンスネットワークは使い辛いのか?その課題と解決策はいかに!?

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3d render of business people network

2014年4月にFacebookはオーディエンスネットワークをリリースしました。FacebookやInstagram内だけでなく、他のパートナーアプリやWebサイトにも広告を配信できることから、非常に高い期待を寄せられていました。

しかし、それとは裏腹に、Facebookはオーディエンスネットワークを利用する広告主を増やすことができていないのが現状です。実際に、多くのソーシャルメディア広告代行企業は、オーディエンスネットワークをクライアントに進めることを躊躇するようです。

オーディエンスネットワークは、今後のFacebookの成長を左右する重要なプラットフォームです。前回の記事(Facebookの広告ビジネスの成長が減速!?限界を超えるための3つの秘策とは?)で述べたように、Facebookアプリの広告はほぼ飽和状態に達しています。

Facebookは飽和した広告を何とかInstagramやオーディエンスネットワークに分配したいと考えています。しかし、Instagramへの分配は見込める一方、オーディエンスネットワークは利用を躊躇する広告主が多いことから、多くの分配は困難と考えられています。

枠としてはオーディエンスネットワークの方が大きいので、Facebookとしてはより多くの広告をオーディエンスネットワークに流したいところです。

さて、Facebookの広告プラットフォーム1つで様々なアプリやWebサイトに広告を流せるのに、何故広告主はオーディエンスネットワークの利用を避けるのでしょうか?この記事では、オーディエンスネットワークが抱える課題について述べていきたいと思います。

オーディエンスネットワークの大きな課題

オーディエンスネットワークが抱える大きな課題は、ずばり配信場所の不透明性です。広告主がオーディエンスネットワークに広告を流したとしても、どこに広告が流れたかを確認することができません。もちろん、広告を配信する前にどこに広告を流したいかを指定することもできません。

Facebook広告やInstagram広告と同様、広告主がターゲットユーザーを定義し、それを基にFacebookが勝手に配信場所を決めていきます。この不透明性が、広告主のオーディエンスネットワークの利用を妨げています。

広告主にとっては、高い効果を得たメディア、全然効果が出なかったメディアを可視化したいものです。それらを認識出来れば、他の広告プラットフォームのターゲティングにその効果測定を活かせることができますからね。

せめて、Googleディスプレイネットワークのように、配信されたサイトやアプリのドメインはレポートして欲しいと広告主は求めているようです。

この課題はFacebook自身も既に認識していて、去年2016年の6月にオーディエンスネットワークの設定にブロックリストという機能を追加しました。ブロックリストとは、自分の広告の配信を避けたいアプリやサイトのカテゴリーを選択する機能です。

例えば、ファッション系のメディアに配信して欲しくないと選べば、ファッション系以外のカテゴリーのメディアに広告が配信されます。しかし、やはり除外設定だけだとターゲティングとしては不十分で、やはり流したいカテゴリーを選びたいのが正直なところですね。

広告の配信場所は非常に重要です。それを設定出来るか出来ないかで、広告プラットフォームとしての魅力が一気に変わります。

あるメディアの効果が高ければ、次はそのメディアを中心に広告を配信出来ますからね。これは広告戦術の王道手段の1つですね。この王道手段を可能にするためにも、Facebookはオーディエンスネットワークの透明性に尽力すべきですね。

パブリッシャーメディアにとってもオーディエンスネットワークは魅力に欠ける!?

広告ネットワークは広告主とパブリッシャーメディアの需要と供給を満たすためのプラットフォームです。つまり、広告ネットワークは広告主だけでなくパブリッシャーメディアも魅了して集めなければなりません。

オーディエンスネットワークは世界最大のソーシャルプラットフォームの一部であることから、一見パブリッシャーにとってかなり魅力的な場所だと思うかもしれません。しかし、ここでもオーディエンスネットワークの不透明性により、パブリッシャーを魅了出来ていないようです。

上記で述べたように、広告主は一度効果の高いメディアを認識すれば、そのメディアに集中的に広告を配信するようになります。これはパブリッシャーにとっても非常に大事なことで、何とか広告主には自社メディアに多くを投資して欲しいと思うものです。

しかし、広告主が配信場所を指定出来ないとなると、パブリッシャーはそれを期待することはできません。つまり、オーディエンスネットワーク上では大きなお金を稼ぐことが難しく、多くのパブリッシャーは広告主が配信場所を指定出来るGoogleなどのプラットフォームに流れていくようです。

まとめ

Facebookは、オーディエンスネットワークへの広告量を増やすために、そのパフォーマンスの高さを強く主張しています。Facebookの報告によると、オーディエンスネットワークを利用することで、12%高いコンバージョン、17%高いアプリのインストール数を記録しているようです。

また更なるパフォーマンスの向上にも努めています。ネットワークへの参加基準を厳しくし、なるべく多くの質の高いメディアを集めるようにしたり、広告が配信する場所を広告主のターゲティングだけでなく、過去の各メディアのパフォーマンスを基に決めたりなどの取り組みをしています。

しかし、この記事でも述べたように、最大の課題は透明性です。広告を何処にながせて、実際何処に流れたのか?そして配信場所毎に効果測定できることを広告主もパブリッシャーも求めています。

Facebookアプリ内の広告は飽和しています。その大量の広告をオーディエンスネットワークに流すことは、2017年必須の取り組みです。そのためにも、まずは配信場所の透明性をクリアにしてもらいたいところです。

参照:Marketing Land, Facebook starts opening its black box to keep advertisers from avoiding Audience Network


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