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モバイルコマースがデスクトップコマースを超えた!?新たなモバイルユーザー行動傾向とは?

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Side view of a couple of teens lying on the floor of a street and obsessed everyone with his smart phone and ignoring each other

2016年、アメリカのホリデーシーズン(11月1日〜12月31日)で、E-コマース上での購買が前年より55%増加したことが分かりました。

また、モバイル上の購買がE-コマース全体の購買の51%を占め、デスクトップを初めて抜く結果となりました。完全なるモバイルの時代が訪れたと言っても良いでしょう。

そんな中、Facebook IQの調査でユーザーのモバイル行動について新たな発見がありました。アメリカのみの調査結果ですが、今後世界のモバイルユーザー行動の基準ともなり得るので、この記事で共有していきたいと思います。

商品の発見方法

私たちは、通勤時間、CM中などあらゆる場面でスマートフォンを開いて、FacebookやInstagramを閲覧します。それは、友達の投稿や新たな情報などがほとんどかもしれませんが、FacebookやInstagramのフィードを見て、新たに欲しい商品を発見することもあると思います。

実は、アメリカで最近何かを購入した人の30%は、Facebookで新たな商品を発見していることが分かりました。また、3分の1の人はFacebookやInstagramは新商品やサービスを発見する上で、最適なプラットフォームであると答えました。

FacebookとInstagramだけでも3割の商品発見がされているということは、それ以外のモバイルプラットフォームも考慮すると、非常に多くのユーザーがモバイルデバイスを使って商品を発見していることが想像できます。

購入時間

最初に述べたように、モバイル上のコンバージョンは伸びている一方、デスクトップ上のそれは下落しています。だからといって、デスクトップを捨てて良いというわけではありません。

実は、1日の間で、モバイルとデスクトップでコンバージョンが起こるピークの時間帯が異なることが分かりました。

モバイルでは、だいたい帰宅時間帯の16時〜18時の間にコンバージョンが伸び、20時〜21時にピークを迎えます。一方で、デスクトップはモバイルとほぼ逆で、日中、10時〜11時の間にピークを迎えています。

このように、コンバージョンが多い時間帯が異なることから、決してモバイルだけに特化せず、10〜11時の時間帯はデスクトップ上の広告、プロモーションにフォーカスして、戦略を立てていく必要があることがわかります。

モバイル上の時間感覚

Facebook IQは、モバイル上とデスクトップ上でユーザーが感じる時間について、面白い実験を行いました。実験対象者にモバイル上もしくはデスクトップ上で、あるオンライン動画を見てもらい、動画の長さを当ててもらうというものです。

結果、モバイルで動画を見たユーザーが答えた時間の長さは、デスクトップで見たユーザーの答えより30%短い時間ことがわかりました。もちろん、モバイル上でもデスクトップ上でも、流した動画は同じものです。

つまり、モバイルを利用している時、ユーザーは時間の感覚が短くなることが分かりました。

また、時間の感覚はモバイルマーケティングにおいて非常に重要になります。Webサイトを構築する上で、UX=User Experience(ユーザー体験)を向上させることは、コンバージョンやロイヤリティを高める上で欠かせません。

質の高いUXの要素には、デザイン、ユーザービリティなどがありますが、中でも「スピード感」は非常に重要な要素となります。

実際、Facebook IQによると、モバイルサイトの訪問者の40%は、ローディング時間が3秒以上だと離脱すると答えています。ここで言う、「スピード感」は必ずしも時間的ものだけではありません効率性や簡易性という意味も含まれます。

例えば、何か購入を検討している時、65%のユーザーは複数の商品の価格や特徴を一度に比べるために、ブランドのWebサイトやECサイトではなく、そのカテゴリーの多くの商品をカバーし、まとめた情報サイトやECサイトを閲覧することを好みます。違うサイトを行ったり来たりするのは効率が悪く、時間が掛かりますからね。

また、購買フローが複雑だったり、分かりにくかったりすると、時間が掛かることから、多くのユーザーはそれを嫌います。実際、90%の人がスムーズな購買体験が出来れば、またそのサイトで商品購入したいと思うと答えました。

このように、モバイルデバイスの利用はデスクトップよりも時間の感覚が短くなる分、「スピード感」がないサイトは嫌われてしまいます。時間的なことだけでなく、効率性や簡易性もしっかり追求して、高いUXを追求するようにしましょう。

購買決定の早さ

モバイルではデスクトップよりユーザーの購買決定が非常に早いことも分かりました。Facebook IQは、企業が広告を出稿してからユーザーが購買行動を起こすまでの日数を調査しました。

「モバイルで広告をみて、モバイルで購買するまでの日数」は平均6.7日だった一方、「デスクトップで広告をみて、デスクトップで購買するまでの日数」は平均7.8日でした。つまり、モバイル上の方がユーザーの購買意思決定が早いことが分かります。

また、購買決定を下す前に色んな商品をブラウジングすると思います。モバイルユーザーの平均ブラウジング商品数は24個である一方、デスクトップユーザーのそれは29個でした。この結果からでも、モバイルユーザーが購買決定を下すのが早いということが分かりますね。

まとめ・考察

今回の結果を受け、今後消費者が購買決定を下すまでのプロセスの中心となるのはデスクトップではなくモバイルだと言えるでしょう。

商品の発見から、検討、購買の全てのフローのほとんどがモバイルで行われていきます。その際重要になるのが「スピード感」です。一連のフローの効率性や簡易性を追求してUXを向上させることが、高いコンバージョンを獲得する秘訣となります。

しかし、モバイルだけに特化することは避けるべきです。デスクトップでも、時間によってはモバイルより高いコンバージョンを獲得することができます。

ですので、時間帯別にモバイル戦略とデスクトップ戦略を立てていきましょう。最後の調査結果で述べたように、消費者の商品購買サイクルは速くなります。そのため、今後は頻繁なキャンペーンやプロモーションが求められ、Webマーケターの仕事はさらに忙しくなると思います。その点は、覚悟しなければならないポイントかもしれませんね。

参照:Facebook IQ, Moving at a Mobile Minute


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