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【事例】Xboxが行ったシンプルなPeople Based Marketing

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Man playing on the joystick in a game console

2016年、People Based Marketingという単語が話題になり、2017年の次のトレンドとして非常に注目されています。

とはいえ、People Based Marketingをやれといきなり言われていても、どのようにしていけば良いのか分からないのが現状だと思います。こういう時は、先駆者の事例を見て学んでいくのが一番良いですね。

Xboxが展開しているPeople Based Marketingは非常にシンプルなもので、勉強の導入としては良い題材になります。ということで、この記事ではPeople Based Marketingの概念を確認した上で、Xboxが行った事例を紹介したいと思います。

People Based Marketingとは?

People Based Marketingとは、消費者個人1人ひとりに合ったアプローチをしていくマーケティング手法です。従来のマーケティングでは、ある程度ジオグラフィックデータなどを基にグルーピングしていくことでターゲティングを行ってきました。

しかし、インターネット、ソーシャルメディア、スマートフォンの発達により消費者の購買行動は非常に多様化してきています。年齢や性別などのジオグラフィックデータのみでのターゲティングでは不十分な時代となっているのが現在です。

消費者は、最終購買状況、ブランドとのエンゲージメント状況などで、購買意向は大きく変化してきます。もちろん、それは個人でバラバラです。この背景から、現在マーケティング界では、見込み客や既存顧客1人ひとりでアプローチ方法を変えていくのが効果的だと考えられるようになりました。これが、People Based Marketingです。

消費者も企業と電話、ソーシャルメディア、対面などで接点を持つとき、誰にでもやっている対応より、自分のことをより理解して、自分だけの対応をしてくれることを望んでいます。

実際、現在アメリカの多くの企業は24時間体制のチャットカスタマーサービスを設けていて、消費者は疑問を持ったときはいつでもプロフェッショナルと1体1で相談できるようになっています。これは、People Based Marketingの1つであり、非常に人気のあるカスタマーサービスとなっています。

このように、概念だけでしたら理解は難しくないのですが、実際に実行していくとなると非常に困難を極めます。それこそ、1人ひとりに合ったアプローチ法を考えだすのに、莫大なデータを収集して分析する必要があります。マーケターの皆さんなら、これがどんなに手間の掛かる作業かは想像できると思います。

ただ、今から紹介するXboxが行ったキャンペーンは非常にシンプルです。「Xboxならでは」という感じもするのですが、「こんな手法もあるのか」と思えるものとなっています。それでは紹介していきましょう。

Xboxの事例

Xboxが行ったキャンペーンは、”Year in Review campaign”というものです。簡単に言えば、ユーザー一人ひとりにゲーマーとしてのレベル、称号を与えるというものです。

Xboxは、年間通してユーザーアカウントデータを収集します。そのデータからユーザーのゲーマー度を評価して、各ユーザーでカスタマイズされた”Game Crest”というアイコンをメールで送るというキャンペーンとなっています。ユーザーは”Game Crest”を受け取った後、それを自分でさらにカスタマズすることができます。

もちろん、熱いゲーマーならゲーマー度の高いアイコンをゲットしたいものです。ですので、ユーザーは次の年より良い”Game Crest”を獲得するために、ゲームをやり続けるだろうというのがXboxの狙いです。

これは、ゲーミフィケーション要素が強いですが、各個人のデータを基に最適化された立派なPeople Based Marketingといえると思います。

まとめ

Xboxの事例はゲーム業界ならではのものです。しかし、これをヒントに異なる業界もPeople Based Marketingを展開できるのではないでしょうか?例えば、購買回数によってディスカウントの高いクーポンを配布するなどは、リテールビジネスで出来ることだと思います。

ユーザーに「自分だけの体験」と感じてもらえるように、2017年は何回かこのようなキャンペーンを企画してみてはどうでしょうか?

参照:Digital Marketing News, New Xbox Campaign Bridges Content Marketing and Personalization


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