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2017年のマーケティングトレンド?コンテンツを個別化していけ!!

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あらゆるプラットフォームで多くのファンやリスト、ユーザーを抱えていても、配信するコンテンツを全オーディエンスが閲覧することはありません。同じコミュニティにいても、その中で興味を持つコンテンツは様々ですからね。

2016年、People Basedマーケティングという単語が流行り始めました。これは、性別や年齢、居住地情報だけでなく、1人ひとりのユーザーの購買状況、アクセス状況、読んだコンテンツなどのオンライン行動の情報も基にしてターゲティングをし、アプローチしていくマーケティング手法です。

つまり、より個別化したコンテンツの作成、配信が必要になっているわけです。

2016年、既にこのようなコンテンツの個別化に取り組み始めた企業は多く、高い効果を得ているという調査も発表されています。

この記事では、Localyticsというアプリマネジメントプラットフォームを提供する企業が行った、個別化コンテンツの効果調査を述べた上で、個別化コンテンツを作成する際の3つのステップを紹介したいと思います。

個別化コンテンツの効果

今回行われた調査は、Localyticsというアプリ関連会社が行ったものなので、コンテンツというより個別化したプッシュ通知にフォーカスされています。

まず、ユーザーに送るプッシュ通知を個別化させているアプリ運営企業が増えていることが、下の画像から分かります。2015年から2016年にかけて、個別化されたプッシュ通知が10%増えているのに対し、大衆的に配信されるプッシュ通知は10%減少していますね。

ここから、個別にコンテンツを配信することの需要が高まっていることが理解できると思います。

ml-localytics-1-800x567画像参照:Localytics

続いて、「大衆的な通知(Broadcast Messages)」、「プロフィールを基にした通知(Messages With Profile)」、「ユーザー行動を基にした通知(Messages With Behavior)」、「両方を基にした通知(Message With Both)」の4つの通知の効果をそれぞれ見て行きましょう。調査された効果は、クリック率、エンゲージメント、コンバージョン率の3つです。

3つの画像を一気に貼付けましたが、一目瞭然でプロフィール情報(年齢、性別など)とユーザー行動(アクセス状況)の2つを組み合わせて作成されたメッセージが、圧倒的な効果をたたき出していることがわかりますね。

一方で、アプリのダウンロードユーザー全てに送られる「大衆的な通知(Broadcast Messages)」はあまり効果がないですね。クリック率、エンゲージメント、コンバージョン率全ての効果において、「プロフィールを基にした通知(Messages With Profile)」の半分程度の効果しかありません。

視点を変えて考えれば、プロフィール情報を基にしただけのコンテンツでも十分効果を高めることが出来るということです。

また、「プロフィールを基にした通知(Messages With Profile)」と「ユーザー行動を基にした通知(Messages With Behavior)」では、クリック率とエンゲージメントの効果で後者の方が高いですね。気になるのは、それにも関わらずコンバージョン率に関しては両者とも同じであることです。コンバージョン率を上げたいなら、この2つを組み合わせたコンテンツが必要そうです。

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画像参照:Localytics

このように、プロフィール情報とユーザー行動をベースにして、コンテンツを個別化していくことは、高い効果を得ることを可能にしてくれます。今後この重要性はさらに増し、取り組んでいく企業も増えると思いますが、どのように個別化して作成していくかが気になるところです。というわけで、個別化したコンテンツの作成方法について説明していきます。

個別化コンテンツの作成の3つのステップ

1. プロフィールでセグメント

ユーザー行動で分ける前に、まずはプロフィールでセグメントしていきましょう。年齢、性別、居住地でわけていきます。

2. 行動状況でセグメント

プロフィールで分けた後に行動状況を見て行きます。各ユーザーが「開いた通知」「読んだ記事」、「読んでいない記事」、「アプリ内で取ったアクション」などで分けます。このセグメントは非常に手間の掛かる作業ですが、ある程度のアプリ解析で見れるデータだと思いますので、是非行ってもらいたいところです。

3. 2つデータを組み合わせてコンテンツ作成

あとは集めたデータを組み合わせてコンテンツを作成していくだけです。例えば、「東京に住んでいる女性で、1週間アプリにアクセスしてない人」や「大阪に住んでいる男性で、前回のイベントに参加している人」といったように、テーマを決めてコンテンツ作成していきましょう。

まとめ

如何でしたか?2017年は確実にプロフィール情報とユーザー行動を基に、個別化されたコンテンツマーケティングがトレンドとなってくるでしょう。

もちろん、この記事で述べた様に、プロフィール情報でセグメントして作成していくことは大衆的なメッセージよりも高い効果を得ますが、2つを組み合わせた方が確実に良いことが分かりましたね。

データ解析がさらに複雑になるとは思いますが、競合を突き放すためにも、すぐに実践してもらいたい取り組みです。

参照:MARTECH, Individualization: Mobile marketing’s next step


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