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モバイル広告配信において重要なのはタイミング?ターゲットの興味・関心分析はもう終わり!?

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もうなくてはならない存在になっているのがモバイル広告です。ユーザーの私生活の一部となり、モバイルでの情報収集、購買行動が当たり前となった今、多くの企業がモバイルへの広告配信を行っています。

ただ上手く運用できているかと言うと、そうでもないということが最近の調査で分かりました。その理由には、ユーザーと企業で「良いモバイル広告とは何か?」という価値観の違いがあるようです。

ということで、この記事では、今回行われた調査から「何故モバイル広告の運用が上手く行かないか?」について考えていきたいと思います。

調査概要

今回の調査はForrester Consultingという会社によって行われました。100人の企業のモバイル広告担当者と、スマートフォンユーザー1000人と、広告の送り手と受けての両方向からモバイル広告に関する意見をまとめたものです。

モバイル広告配信の目的

まず企業の広告担当者100人に、「モバイル広告を主にどんな目的で配信していますか?」と尋ねたところ、以下の目的がTop5入りしました。

  1. ブランド認知の向上
  2. エンゲージメントの向上
  3. ブランド好感度の向上
  4. ロイヤリティの向上
  5. 顧客生涯価値の促進

全ての目的は教科書通りで、決して間違ったものとは言えませんね。むしろ読者の方も、ほぼこれらを目的にモバイル広告を配信しているのではないでしょうか?

モバイル広告が全然上手く行かない

目的は決して間違っていないにも関わらず、モバイル広告がどうも思うように機能していないことが、今回のアンケート調査で判明しました。まず企業側に意見を聞いたところ、回答者の66%が目標を達成できていないと答えました。

続いて、ユーザー1000人にも企業が配信しているモバイル広告に関して意見を求めたところ、73%ものモバイル広告がユーザー体験の向上に失敗していることが分かりました。

モバイル体験を損なわせているモバイル広告の要素をユーザーに尋ねたところ、次の3つが主な理由として上がってきました。

  1. アクセスしたいコンテンツを覆い隠すポプアップ広告
  2. 自分と関連のない広告
  3. ローディングが遅い広告

確かにこれらはユーザー体験を損なわせる広告となり得ますね。

このように、間違っていない目的を企業は持っているのにも関わらず、上手く運用出来ていないのが現実です。皆さんの運用はどうでしょうか?

どの広告フォーマットが好まれるか?

同時に好まれる広告フォーマットも分かりました。今回アンケートに協力したユーザーの41%が動画フォーマットを選び、動画広告がNo1に輝きました。これは皆さんも想像ついたのではないでしょうか。

それでは、広告のフォーマットを動画形式にすれば、先に述べたユーザーの不満を解消出来るのか?というとそうでもないようです。その理由が、次の調査結果で分かります。

良い印象を受けるモバイル広告とは?

企業側とユーザー側両方に、「ポジティブなモバイル広告とはどんなものか?」という質問尋ねたところ、両者の価値観に大きなギャップがあることが分かりました。

このギャップこそモバイル広告運用が上手く行かない最大の理由として考えられています。まずは結果を見てみましょう。下の画像をご覧下さい。

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画像参照:Marketing Land, Study: 55 percent of mobile dollars wasted

皆さんも同意見かもしれませんが、企業側にとって最もモバイル広告で重要だと考えているのは「ユーザーとの関連性」ということが分かりました。

教科書通りに行けば、ユーザーの興味・関心、属性、居住地などに合わせてコンテンツを作成し、ターゲティングしていくのが重要というのが、モバイル広告に限らずオンライン広告全体に言えることだったと思います。

しかし、ユーザーに直接尋ねてみると「自分の興味との関連性」よりも「如何にコンテンツの閲覧を邪魔しないか」が最も重要だということが分かりました。これは先に述べたユーザーのモバイル広告への不満と一致しますね。

確かに、私もユーザーの立場になって自分のオンライン行動を考えてみても、まずポップアップで表示される広告をクリックすることはありません。

というのも、早く自分がみたいコンテンツにアクセスしたいので、目立つ広告でも何も読まずに「×」ボタンを押します。逆にある程度コンテンツが読み終わって、チラッと目に入るサイド広告の方がクリックすることが多いかもしれません。

つまり、しっかりターゲットに合ったコンテンツを作成しても、ユーザーがある程度見る気にならない限り意味がないということです。そしてコンテンツが表示される前のポップアップ広告は、どんなにユーザーの興味に沿っていても価値を下げるということです。

動画フォーマットも同様です。どんなに人気のあるフォーマットでも、やはりユーザー見る気になるタイミングで配信しなければ高い効果が得られないでしょう。

まとめ

モバイル広告配信が上手く行かないのは、ただ質が高くターゲットの興味を持つものであれば、どんなタイミングで配信しても大丈夫という企業の勘違いから来ています。

しかし、今回の調査で分かった様に、ユーザーはタイミングを重視しています。「自分が見たいコンテンツのアクセスを邪魔しないで欲しい」というのがユーザーの正直な想いです。ですので、今後モバイル広告配信する際は、どのタイミングでユーザーに見てもらうかを考えるようにしましょう。

それこそ、ポップアップ広告を辞め、サイドバーやヘッドに表示させる従来の手法の方が上手く行くかもしれません。あとは、ポップアップ広告を利用するにしても、ある程度コンテンツを全て読み終わるタイミングで表示させるなどの工夫も良いかもしれません。

タイミングが合えば、たとえ当初はユーザーにとって興味がなかった広告でも、新しい興味になるかもしれません。試しに皆さんも実践してみて下さい。

参照:Marketing Land, Study: 55 percent of mobile dollars wasted


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