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ディメンションと指標とは?Google Analytics用語解説

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指標とディメンジョン

Google Analyticsをマスターする第一歩として、Google Analyticsの構造を示している「指標」と「ディメンション」の理解は必須です。

ただ、「なかなか分かりやすい解説が見つからない。」「分かったような、分かってないような…」といった状態の方も多いのではないでしょうか。

今回は、上級Web解析士である窪田氏に「指標とディメンション」について伺いました。

そもそも、「指標とディメンション」とは?

(窪田)Google Analyticsにおける「ディメンジョン」は「切り口」として翻訳すると一番意味が伝わりやすいのではないかと思います。指標は「数字そのもの」だと思ってください。

指標とディメンション、今、理解していないと困りますか?

(窪田)ここでは例を取って考えてみましょう。あなたはみかんゼリーのECサイトのマーケティング担当者だとします。

担当者としてはどの施策が効果的でどの施策がうまく行っていないのかを知りたいでしょう。費用対効果の高い施策を見つけることができれば、その施策だけに投資金額を絞り込むことで、同じ予算でより多くのみかんゼリーを売ることができるかもしれないからです。

そのためには、あらゆる切り口で調べる必要があります。例えば、流入元別のコンバージョンレートを知りたい、とした場合、

流入元 コンバージョンレート
オーガニック 1.0%
ソーシャル 0.2%
広告 1.2%

実際に調べてみると、上のような結果になりました。広告からのコンバージョンレートは非常に高いという結果のようです。ここでは「流入元」が切り口、つまり「ディメンジョン」になり、「コンバージョンレート」が数字そのものなので、「指標」になります。

では、どのキーワードからのコンバージョンレートが高いのでしょうか。それがわかれば、良い広告のみを残し、悪い広告を取りやめることでさらなるコンバージョン向上が見込めるはずです。早速、広告のキーワードごとのコンバージョンレートを調べてみましょう。

広告キーワード コンバージョンレート
みかんゼリー 送料無料 1.7%
みかんゼリー 保存方法 0.2%
みかんゼリー 成分 0.3%

こうして見ると、「みかんゼリー 送料無料」というキーワードのコンバージョンレートが高いことと、「みかんゼリー 保存方法」などはコンバージョンレートが低いことがわかりました。 ここで、広告キーワードがディメンジョン、コンバージョンレートが指標になります。こんな風にディメンションと指標からあらゆる切り口で分類して調べると様々な気づきを得ることができました。

まず、広告のコンバージョンレートが良いこと、そして、うまく行っているキーワードは「みかんゼリー 送料無料」など、今すぐにみかんゼリーを注文したい人が使っているキーワードであること。一方で、保存方法や成分などのキーワードはあまり購入には至っていないことが判明しました。

ここからマーケティング担当者はユーザーの気持ちを数字から推測することができるようになります。

もしかして、保存方法という言葉を検索している人はすでに購入している人で、再購入する意思があまりないタイミングなのではないだろうか。 もしかして、「みかんゼリー 成分」と検索している人にマッチしたLPにはなっていないのではないか。例えば、このキーワードを調べている人には、みかんゼリーの成分をしっかりと示すキャッチコピーなどがあった方が良いのではないだろうか。 といったアイディアが生まれてくることでしょう。

もともとのご質問は、Google Analytics初心者がディメンションと指標の違いを理解しておかないとなぜ困るのか、だったかと思います。なぜ困るか、というと、費用対効果を高める深堀り分析をする上で、避けては通れない機能だからということになります。

セカンダリディメンションはどう活用するのでしょうか?

(窪田)セカンダリディメンジョンはその名の通り、2つ目の切り口のことです。先ほど紹介したディメンジョンは正確には「プライマリディメンジョン」と呼びます。プライマリディメンジョンが1つ目の切り口、セカンダリディメンジョンが2つ目の切り口というわけです。

例を取って考えてみましょう。上でオーガニックのコンバージョンレートが1%と、広告の次に費用対効果の高い施策であることがわかっています。そのため、オーガニックアクセスを生んでいるSEOの効果を分析してみましょう。

キーワード コンバージョンレート
(not provided) 1.2%
みかんゼリー  1.5%
みかんゼリー 生産地 0.2%

ここでキーワード分析をする際の大敵が登場しました。(not provided)です。これはGoogle Analytics上で取得できなかったキーワードということになります。現在、多くのサイトでキーワードのほとんどがnot providedになっています。70%から90%がnot provided、なんてケースもある位です。

これでは費用対効果の高い記事を見つけるのが難しくなります。難しくなると、どういう記事を書くべきかの判断がしづらくなってしまいます。

この問題解決方法には、Search Consoleによる解決策(https://kobit.in/archives/5642)もありますが、ここではあえて、セカンダリディメンジョンを使って解決してみましょう。

キーワード ページタイトル コンバージョンレート
(not provided) みかんゼリートップページ 1.2%
(not provided) みかんゼリーはどの生産地のものが美味しいのか、食べ比べしてみた。 0.2%
みかんゼリー 生産地 みかんゼリーはどの生産地のものが美味しいのか、食べ比べしてみた。 0.2%

セカンダリディメンジョン1つ目の切り口をさらにブレイクダウンすることができます。

例えば、先ほどは(not provided)のキーワードは一塊になってしまっていました。ですが、今回のケースでは、流入キーワードごとのタイトルを表示させています。

そのため、not provided経由できたユーザーがどこのページにたどり着いたかがわかります。上のケースで考えると、2個目のnot providedのキーワードはおそらく「みかんゼリー 生産地」でしょう。下の「みかんゼリー 生産地」のキーワードの振る舞いと酷似しているからです。

以上でセカンダリディメンジョンを使うことで、not providedの中身を推察することができるようになりました。

指標とディメンションの組み合わせでよく使うものは?

(窪田)デバイスごとの「比率・セッション数・直帰率・コンバージョン率」はよく分析に使います。「デバイスごと」がディメンジョン、「比率・セッション数・直帰率・コンバージョン率」が指標です。この分析をすることで、例えば、スマホサイトとPCサイトのどちらにコストをかけるべきなのか、といった分析をすることができるようになります。

例えば、スマホサイトのコンバージョンレートがPCより低かった場合、PCと同水準までコンバージョンレートを上げることができれば、もっとみかんゼリーが売れるかもしれません。ですが、実際には改修にはコストがかかりますので、その費用対効果を見極める必要があります。

ここでいう「PCと同水準までコンバージョンレートを上げる」という目標は妥当な設定であり、不可能な目標設定ではないため、かなり現実的です。そのため、自分たちの考える施策の費用対効果をきちんと見極めた上で、改善施策を選ぶことができるようになります。

KOBITでは、上のデバイスごとのディメンジョン以外にもあらゆるウェブ解析士が現場で使っている全12ページ分の切り口で分析が可能です。ディメンジョンや指標を使った分析は時間がかかりますが、KOBITで分析をすると、12Pが1分で自動生成されます。

そのため、まずは自社のサイトの全体像を把握したいと考えるかたはKOBITで全体像を把握した上で、細かなディメンジョンを設定して、詳細分析をしていくことをお勧めします。

まとめ

今回は、ディメンションと指標について、詳しく解説していただきました。ディメンションは「切り口」、指標とは「数字そのもの」を表しています。その組み合わせでは、デバイスごとの「比率・セッション数・直帰率・コンバージョン率」がよく使われています。

これらをしっかりと理解し使いこなすことは、費用対効果を高める分析をする上で欠かせないものとなっています。


さあ、KOBITをスタートしよう。