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B2Bサービスにおけるインバウンドマーケティングの基本

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Businessman pressing sign button b2b virtual.

B2BサービスとB2Cの大きな違い

B2Cとは消費者向けサービス、B2Bとは企業向けサービスのことを意味します。ここでB2CとB2Bを比較すると、B2Bは熱しにくくさめにくい市場と言われることがあります。

例えば、私はグミが大好きなのですが、グミを購入するときに、今まで食べたことがないグミが店頭に置いてあったら、試してみたくなり、買ってしまうなんてこともあるでしょう。しかし、これが会社における公認会計士だった場合はどうでしょうか。

ちょっと魅力的な公認会計士の先生がいたとしても、いきなり先生を切り替えるなんてことは大変です。今までの会計データの引き継ぎや、会社の説明、決算資料の説明などが求められます。サーバーの切り替えで考えてみたらどうでしょうか。これも同じように、今まで動いていたシステムを入れ替え、正常に動くかどうかのテストをする必要がありますし、易々と変えやすいものではないと言えます。

そのため、B2Bは熱しにくくさめにくい市場と言われます。転換コストが高い市場であるとも言えます。

B2Bのマーケティングにおける一番うまく行く方法は既存顧客の評判を高めること

転換しづらいとは言っても、お客様はちょっとしたことで不満に感じたり、この会社で良いのか不安に思ったりすることがあります。もし、切れるのであれば、手を切りたいと内心考えているお客様は多いかもしれません。

各社それぞれの平均顧客維持期間を過ぎると、お客様は離れてしまいます。多くの企業はこれが不安になるため、既存の顧客を維持しつつ、新規の顧客を獲得しようとします。

しかし、忘れてはいけないのは、1社の裏には100社の知り合いがいるということ。悪い評判ほど早く伝わり、良い評判はじわじわ広がります。新規に目を向けてばかりいると、悪い評判が出回ってしまい、新規も取りづらくなる悪循環になりかねません。

そこで、既存と新規で言いますと、B2Bの場合は間違いなく、既存が重要ということになります。インバウンドマーケティングというと、新規の獲得のために存在していると考え、この原則を忘れてしまう方が少なくありません。これは気をつけたいところです。

その上でB2Bのサービスはどのように新規を獲得すれば良いのか?

では既存の顧客が最も重要だと書いた上で、新規の顧客の獲得の仕方を説明します。実はB2Bのサービスの大きな課題は、ハッキリとしたターゲットのみが存在する広告媒体が非常に少ないということです。例えば、美容室であればホットペッパービューティー、飲食店であればぐるなび、と、B2Cサービスの場合は広告が充実しています。それに対して、B2Bのサービスはあまり尖った広告サービスがありません。

ここでは代表的な5つのB2Bサービスの広げ方を紹介します。

1. テレアポ

テレアポは代表的な顧客獲得の手法です。この方法の利点は、見込み客に対して直接こちらからアプローチをすることが出来る点です。テレアポはWEBのマーケティングと同じように数値化して分析することが出来ます。3コールしてのアポ転換率は5%が適正水準です。100社に3回ずつ電話して5社のアポが取れるかどうか、というのが1つの基準になります。

デメリットはクレームにつながりやすいことです。テレアポは相手の時間を奪うことになりますので、強引に獲得を優先すると、先方が激怒してしまったなんてこともあると思います。上で書いた「悪い評判ほど早く伝わり、良い評判はじわじわ広がる」ということから考えても無理のあるテレアポは禁物です。

2. 展示会

展示会は見込み客と同じ日に多く出会うのに長けた手法になります。アポを取ること自体が難しい決済担当者と会うことが出来るかもしれませんし、来場している人はその業界の情報交換目的で来ている方も多いため、名刺交換もスムーズです。会話も成立しやすいと言えるでしょう。

デメリットは来ている人はあくまで情報交換の目的で来ている人が多く、名刺交換をしたとしても直ちに導入とはならないケースがあるということです。さらに、展示会は同業他社の競合と一緒に行われることが多いため、競合に関する情報も決済担当者の耳にははいりやすくなります。会った後で見込み客に振り返ってもらうための工夫が重要になってきます。

3. ランディングページ最適化(LPO)

ランディングページ最適化はWEBからの問い合わせを早期に獲得するのに長けた手法になります。ランディングというのは、着地という意味ですが、はじめて着地をしたページでそのまま受注や問い合わせに持っていくことに目的を置いたマーケティングになります。比較的縦に長いページを作り、他のページに移動させないように、回遊しないように外部リンクを無くし、フォームからの問い合わせ最大化を狙います。こちらの手法の場合は、ランディングページの質さえ良ければすぐに効果を発揮するため、初期のB2Bマーケティングでよく使われます。Google,Yahoo!などのリスティング広告やFacebook広告で集客をし、ランディングページに移動させる手法が一般的です。

デメリットはずっとお金を使い続けないと集客が出来ないという点と、競合が増えると原価が高まる点です。ランディングページ最適化の要は広告費になりますので、広告を使わない限り、アクセス数は伸びません。さらに、どこかの会社がランディングページ最適化で儲かっているという噂が広まると、他の会社も同じ手法を取るようになり、広告費が高騰していきます。

4. SEO、コンテンツマーケティング

SEO(検索エンジン対策は)はWEBからの問い合わせを安く獲得するのに長けた手法になります。今の検索エンジン対策はContents is Kingの原則に則り、いかに質の高いコンテンツを作るかだけが求められるようになりました。外部対策や内部対策も必要ですが、本質的にはコンテンツを作り、自然なリンクを集め、広げることが重要になります。

こちらの特徴は一度、記事を書いてしまえば、あとからじわじわとアクセスが集まってくることです。長期的な費用対効果を考えると、これ以上に良い施策はありません。

デメリットはすぐには効果が出ないという点です。記事を書いたらすぐにアクセス数が集まるというのは難しく、定期的に記事を書き続け、効果が出始めるのが1年後ということが多いです。初期の我慢が重要になります。

5. ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアの対策は、WEB上でのクチコミを最大化するのに長けた手法になります。Facebook、Twitter、などを使っているユーザーは爆発的に増えており、日常的に利用している人も増えています。あなたのコンテンツを誰かが見つけてくれて、一気に拡散するなんてこともあるでしょう。

デメリットは悪い広がり方も促進してしまうことです。「悪い評判ほど早く伝わり、良い評判はじわじわ広がる」という原則はソーシャルメディアでも同様になります。炎上という形で広がるとネット上に「消せない悪評」が残ってしまうことも考えられます。

B2Bで最適な意思決定をするためには?

B2Bで最適な意思決定をするためには何が必要なのでしょうか?それは上のような施策を同時進行で考えて最適な組み合わせを考え、テストをし続けることです。長期的にはコンテンツマーケティングが一番ですが、それだけだと目先の利益を上げることが出来ません。短期的にはテレアポやLPOですが、それだけだといずれ枯渇してしまいます。

重要なのはテストをし、結果を分析し続けることです。KOBITでは毎月1回、Google Analyticsのデータを元に自動的に分析をし、今Web上で打てる改善策としてどんなものがあるのかを明示します。

優れた経営者には優れた参謀が必要です。優れた参謀には優れたデータが必要です。費用対効果を求める方は是非、KOBITの導入を検討してみてください。


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