【広告運用初心者のために】複数キャンペーンの効果測定事例！どうみる？この結果？

たまには実践的な記事も書いてみようかと思います。Google AdwordsやFacebook広告など運用する際、いくつかのキャンペーンを作成すると思います。

複数キャンペーンを作成する理由としては、A/Bテストだったり、異なる目的に応じた広告の企画だったりすると思います。そして広告を配信して暫く経つと、下記のようにエクセルシートに結果をまとめていきますよね。

さて、今回話すのは、下記のような結果をどのように見て行くか？についてです。普段から広告運用に携わっている人にとっては、下の画像のようなケースには良く出会うと思います。それでは、この広告結果の見方、そして2つのキャンペーンに何が起きているかについて考えていきたいと思います。

広告結果の見方

広告運用担当者になって間もない方だと、まずClicksとCTR(Click Through Rate:クリック率)に目がいくと思います。Campaign1と2を比べると、「やべーCampaign1、メッチャCTR高い！」と喜ぶかもしれません。当然、自分が企画した広告から多くのトラフィックを得たのですから、嬉しいのは分かります。

しかし、ClicksやCTRは直接ビジネスの収益を上げるわけではありません。広告からサイトに訪問してもらって、商品に興味を持ってもらい購入してもらって、初めて売上、収益が立ちます。つまり、ClicksやCTRで一喜一憂している場合ではありません。

注目すべきなのはCPAとROIです。CPA(Cost Per Acquisition）とは、日本語で顧客獲得単価という意味で、1人の顧客を獲得するのにどのくらいのコストを掛けたかを表した指標です。上記の表では、Coversionを顧客獲得と定義して、CPA=Cost/Conversionで算出しています。

Campaign1ではCPAが¥833.3で、Campaign2では¥454.5となっています。Campaign2の方が、安価なコストで1つのConversionを獲得しているので、Campaign2に比べると効率的な広告と言えます。

続いて、ROI(Return On Investment)とは、日本語で投資対効果という意味で、掛けたコスト(Investment)に対してどれくらいの収益（Return）を上げられたかの割合を示した指標です。算出法は、ROI=Revenue-Cost/Cost×100（%）です。

Campaing1はその値が500％であるのに対し、Campaign2は1000%でした。この値は高ければ高いほど、効果が高いということなので、Camapain2の方が基本的には良いと言えます。

このように、広告運用しているのならば、幅広く指標を見て、効果測定分析を行わなければなりません。特に、ROIやCPAは重要な指標となるので覚えておきましょう。

Campaign1は何故Conversionが低いか？

広告担当者なら、「Campaign2の方が効果が高い！よし1を捨てて、2に集中しよう」と安易に結論を出すわけにいきません。何故Campaign1はCTRが高いのに、Conversionに至らなかったのだろう？と考えなければなりません。その理由は、主に3つパターンで考えられます。

１. ランディングページの最適化が出来ていない

ユーザーが広告からサイトに訪問させるのに重要なのは広告コンテンツですが、訪問からコンバージョンまで起こさせるにはランディングページの最適化が出来ていないということが考えられます。

ランディングページのコンテンツ内容がユーザーの心に響かなかったのか、Call to Actionが見当たらなかったのか、それとも購入フローが面倒くさかったのかなど、最適化できていない原因は色々考えられます。

いくら広告でトラフィックを稼げても、これらを最適化できていないと、ユーザーはコンバージョンを起こしてくれません。ですので、ユーザーがどうしたら購買行動に移るかをしっかり考えなければなりません。

２. ランディングページと関連した広告が作成出来ていない

これも良く起こります。トラフィックを高めることに集中しすぎて、広告作成の際にランディングページとの関連性を忘れてしまうケースがあります。

広告はターゲットにとって非常に魅力的で訪問して来てくれても、ユーザーが予想していたコンテンツとランディングページに書いてあることにギャップがあると、期待はずれと思われ離脱してしまうことは良くあります。

常に関連性を考えて、広告を作成する際はコンバージョンまでのユーザー行動や心理を念頭に入れるようにしましょう。

３. そもそも目的がコンバージョンではない

ここまでCampagin1に対しネガティブなことばかり言ってきましたが、そもそも目的がコンバージョンではないケースも考えられます。広告の目的は、売上を上げることだけでなく、認知の拡大やロイヤリティの向上がメインの場合もあります。

つまり、セールスファネルの上部の部分のターゲットに配信しているケースです。上部のオーディエンスをターゲットにしているときは、すぐ購買と言うよりは、サイトに訪問してくれるだけで十分だと思います。

また、Campagin2についても触れますが、Campagin2はファンネルの下部、つまり見込み度が非常に高いユーザーに絞って広告を配信していることが考えられます。ですので、Clicksは少なくても、高いConversionやCPA、そしてROIが獲得できたのです。

まとめ

オンライン広告を運用する際、あらゆる指標をみて効果測定を行わなければなりません。結果のパターンには何通りもあります。今回紹介したのはその1つですが、これはよく起こるケースです。また、それに対する対応法も複数あるのが分かりましたね。今後、広告運用する際は参考にして下さい。

参照：Marketing Land, Is your analytics data lying to you?