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コンテンツマーケティングにおけるソーシャルメディアの役割と運用における心構え

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Social Tactics

皆さんはソーシャルメディアをどのような位置づけで利用していますか?ファンを増やしてトラフィックを増やすため?もちろん、その考えは必ずしも間違っていません。しかし、ただ単に作成したWebコンテンツのリンクを貼付けているだけで済ましていませんか?それでは上手くソーシャルメディアを利用出来ているとは言えません。ソーシャルメディアを使ったコンテンツマーケティングにおいて重要な心構えは、FacebookやInstagramをユーザーはどんな目的で利用しているかを考えることです。今回は、ソーシャルメディア上にいるユーザー意向と、それを基にどういったような運用していけば良いか考えていきたいと思います。

ソーシャルメディアと検索エンジンの違い

例えば、自分のFacebookページに1万人のファンがいて、そのページ上に毎日更新したブログのリンクを貼付けて投稿する運用方法を取っているとします。さて皆さんは、このFacebookアカウントから何人のユーザーブログに訪問してきてくれると思いますか?「そりゃ1000人ぐらいは1回でくるのでは?」と思った方は、Facebookを過大評価し過ぎです。もちろん、Facebookの投稿からのトラフィック数はコンテンツ次第です。コンテンツによっては1000人ぐらいのトラフィックを期待できることもありますが、だいたい平均して訪問してくれるユーザーは1%以下が普通です。この例なら、1万人のファンがいるにも関わらず、1回の投稿でブログに訪問してくれるユーザーは多くて100人程度だと言うことです。

何故ファンなのにクリックしてくれないか?もちろん、ファンである以上そのページ自体には良い印象を持っています。ですが、ニュースフィードをスクロールしているユーザーは、特に何かを探しているわけではなく、何となく興味を持ったコンテンツをクリックするもので、それはそのユーザーの気分や状況で変わってきます。ですので、皆さんがその日に投稿したコンテンツとユーザーがスクロールしている時点での興味が一致することは非常に稀なことなのです。これが、ソーシャルメディアではあまりトラフィックが稼げない理由です。

一方、検索エンジンに関してはどうでしょう。Googleなどで検索するユーザーは、既に自分が探したい、もしくは興味を持っているコンテンツが決まっているので、検索結果にコンテンツが表示される時、それはユーザーの興味と一致した状態となっています。つまり、検索結果に表示されさえすれば、高いクリック率が稼げるのが検索エンジンです。

2つの違いをまとめるとこうなります。ソーシャルメディアはファンを獲得すれば、ある程度コンテンツをニュースフィードに表示させることが出来ますが、表示された時点でユーザーの興味が一致していないとクリックされません。一方で、検索エンジンの場合は、検索結果のトップに表示させることは難しいですが、1度表示されるようになれば、ユーザーの興味とコンテンツが一致しているのでクリックされやすいということになります。

ソーシャルメディアの役割

それではソーシャルメディアの役割とは何なんでしょうか?もちろん、検索エンジンに比べてファンにコンテンツを表示させるのが簡単なので、アップデートを告知してトラフィックを期待することは間違っていません。ですが、現時点で興味が湧いていないコンテンツを表示させるという点で、形式はTVCMと同じという意識は必要です。TVCMも、その企業は好きだけど、今興味がなかったら飛ばしたりチャンネルを変えたりしますよね。それと感覚は同じです。

ソーシャルメディアの役割を考える上で大事なのは、何故ユーザーはFacebookやInstagramのアプリを開くか?ということを認識することです。もちろん、ユーザーによってバラつきは出てきますが、大半は何かしら面白いもの、新たな興味を探すためにアプリを開きます。ですので、コンテンツ発信者はある程度エンターテイメント性を追求しなければなりません。上手いコンテンツは、動画などを利用して最初はユーザーを面白がらせて、最後のオチで「実はこの商品の告知でした」と持ってきますよね。こういったコンテンツを発信するのが理想型だと思います。

エンターテイメントと商品告知を組み合わせたコンテンツを作成することは、かなり高度なもので、なかなか作れるものではありません。ですが、エンターテイメント性のみを追求したコンテンツは、それに比べると難しくありません。エンターテイメント性だけでも、ただの商品告知やブログ更新のアップデートに比べれば、ユーザーがそのコンテンツを見てくれる可能性は多いに高まります。コンテンツを頻繁に見てもらえれば、ファンのブランド好感度も自然とアップしていきます。

長くなりましたが、これがソーシャルメディアの真の役割と言えます。好感度がアップすれば、後になってGoogleなどでユーザー自ら検索してくれる可能性も高まります。つまり、ただのパブリッシングツールとしてだけではなく、ブランディングツールとしてソーシャルメディアの役割を位置づけると、良い運用が出来ると考えられます。

上手なソーシャルメディアの運用法

上記の役割を考慮した上で、どのようにソーシャルメディアを運用していけば良いか考えて行きます。先述したように、理想型のコンテンツはエンターテイメントと告知を組み合わせたものですが、それを毎回毎回作成していくのは難しいです。

ですので、エンターテイメント用のコンテンツと告知用のコンテンツを分けて、それぞれを定期的に発信していくという運用法をお勧めします。例えば、2つのタイプのコンテンツを1日交互で発信していくのが良いでしょう。

その際、2つのタイプの役割も認識しておくと良いでしょう。告知はそれこそクリックしてもらうことで大丈夫です。最初にも述べた様に、ただ告知するだけならクリックしてくれるユーザーは1%程度です。ですので、トラフィックを増やそうとするならば、ファン数を増やすことです。ファンを増やすには、たとえ広告を打つにしても、ある程度楽しめるアカウントだとユーザーに思ってもらわなければなりません。これがエンターテイメント用のコンテンツの役割です。既にファンの人にシェアしてもらって、新たなユーザーにリーチすることで、広告を打たなくてもファンを定期的に増やすことができます。

まとめ

ソーシャルメディアがマーケティングツールである以上、利用する最終目標はコンバージョンを得ることです。しかし、FacebookやInstagramはユーザーにとって娯楽に過ぎないということを心に留めておきましょう。それを常に認識することが出来れば、時間は掛かるかもしれませんが、この記事で紹介した運用を実行することができると思います。参考にして下さい。

参照:Marketing Land, User intent: Why organic content trumps social media


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