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カゴ落ち対策!ECサイト運営者が知っておくべき10のこと

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カゴ落ちを防ぐ

これまで、コンバージョン率最適化(CRO)のプロセスをご紹介してきました。今回は特にEコマースサイトでCROを行うポイントである「カゴ落ち」をキーワードにご紹介していきます。

コンバージョン率最適化のプロセスを一から見たいという方は、こちらからご確認ください。

これまでのコンバージョン率最適化のステップの記事

コンバージョン率最適化のステップ〜Part1:良いコンバージョン率を定義する
コンバージョン率最適化のステップ〜Part2:ファネル分析による課題発見
コンバージョン率最適化のステップ〜Part3:CRO施策のポイント
コンバージョン率最適化のステップ〜Part4:CRO成熟度モデル
コンバージョン率最適化のステップ〜Part5:CRO海外事例

カゴ落ちとは?

Eコマースサイトにおいて、ショッピングカートの入力途中に、ユーザーがサイトから離脱してしまう現象を「カゴ落ち」と言います。コンバージョン直前で販売機会を逃してしまうのは痛恨です。カゴ落ちを防ぐ施策がしっかりとできれば、コンバージョン率を改善に導くことができます。

それでは、Eコマースサイトにおいて、カゴ落ちを未然に防ぐための8つのポイントと、カゴ落ちしてしまった後にユーザーを拾い上げる方法について早速見ていきましょう。

カゴ落ちを防ぐ8つの方法

決済方法を追加する 

Eコマースサイトでは顧客によって決済方法の好みは違います。クレジットカードの利便性を好む人もいれば、代金引換の確実性を望む人もいます。ある調査では、決済手段の重要度が以下のように提案されています。

  1. クレジットカード
  2. 金融機関への振り込み
  3. 代金引換
  4. コンビニ払い
  5. ゆうちょ振替
  6. PayPal
  7. ネット銀行決済

(一部抜粋)
それぞれの決済方法には一長一短があるため、それぞれ用意できれば顧客にとって利便性が増します。Eコマースサイト運営者にとっては設置や手数料の発生など検討するべき事項があるため、自社の運営能力に合わせて導入を検討すると良いでしょう。

配送方法を追加する

顧客によっては運送業者に好みがあり、配送状況の追跡や補償といった特定のサービスを利用したいと考えているケースがあります。日本郵政(ゆうパック)、ヤマト運輸、佐川急便、西濃運輸などの主要な業者は抑えたいところです。

所要日数を明確にし、極力、短くする

所要日数が明確ではないと、購入するかどうかを判断できない場合があります。1週間後に使う予定があるものを購入するのに、所要日数が示されなければ、購入を取りやめる十分な理由になってしまうのです。
一方で、所要日数が顧客の期待に比べて長すぎると、結局、カゴ落ちの原因となってしまいます。「関東地方なら1日以内」「午前中の注文なら即日発送」といったように、早く配送できる条件をアピールするのが有効なテクニックです。

ギフトラッピングを受け付ける

商品によっては贈り物として購入される場合があります。贈り物の場合、自分で綺麗に包装するのは難しく面倒であるため、ギフトラッピングの指定が一般的です。デザインが選択できたり、任意・指定のメッセージカードを添付できたりすれば、さらにユーザーに好まれます。

ギフトの送り先住所が指定できる

親戚や友人の自宅へお歳暮を贈ったり、結婚式会場にサプライズ・プレゼントを届けたりと、ギフトを特定の住所へ送付する機会は少なくありません。購入者と異なる送り先住所が指定できれば、ギフトとしての購入を後押しできるのです。

追加料金を最後に表示しない

航空券を購入する際に、決済をする段階になって多額の燃油サーチャージを請求された経験はありませんか?想定外の料金を最後に提示されると、ユーザーの失望は大きくなります。Eコマースサイトで購入する場合、販売手数料・カード決済手数料・振込手数料など、決済時点になって急に追加されると、ユーザーが購入を断念してしまう可能性があります。

送料や販売手数料が必要になる場合、ランディングページやショッピングカートに進む前に、明記しておく必要があります。配送業者や配送先の地域によって異なる場合は、専用ページに必要な料金を一覧化するとよいでしょう。

おススメ商品は購入完了後に表示する

関連商品の購入を促す「クロスセル」や上位商品の購入を図る「アップセル」は利益率を向上させる有力な手段です。しかし、購入手続きを行っている最中のユーザーに「おススメ商品」を表示すると、決済処理を中止して、商品紹介ページへ遷移してしまい、そのまま戻ってこないリスクがあります。他のものが欲しくなったり、購入を考え直してしまったりする場合があるのです。

おススメ商品を表示するのは、購入が完了した後が最適です。あるいは、買い物カゴに遷移する前の商品紹介画面では存分に「クロスセル」「アップセル」の紹介ができます。

返品を無償で対応する

商品に不備があった場合や、ユーザーの都合など、返品対応はEコマースに付き物です。どんなケースでも返品に無償対応しておくと、ユーザーは安心して購入へ進めます。

無償で返品対応を謳っていると、言いがかりをつけてくるクレーマーなどの心配があるかもしれません。そのような例外的なユーザーに要するコストと、安心して購入してくれる大多数のユーザーから得られる利益を天秤にかけると利益の方が勝るのではないでしょうか。

カゴ落ちしてしまったユーザーを拾い上げる2つの方法

リマーケティングを活用する

最終的にコンバージョンに至るユーザーであっても、一度の訪問だけでは意思決定を行わず、複数回サイトを訪問しているケースは頻繁に見られます。ユーザーは他のサイトと比較検討したり、口コミを調べたりするため、何度かサイトを訪問してからコンバージョンに至るのです。

このような行動パターンをとるユーザーに訴求する手法がリマーケティングです。あるサイトにアクセスした履歴のあるユーザーに対して、他のサイトを閲覧している際に、広告を提示する仕組みになっています。例えば、一度アウトドア用品のEコマースサイトを訪問すると、別のサイトを閲覧していても、そのアウトドア用品サイトの広告が提示されるようになるのです。

リマーケティング広告は通常のWeb広告に比べ、クリック率が2倍以上になるという調査があります。無作為にユーザーへ広告を提示するよりも、一度でも興味を示したユーザーの方が広告をクリックする確度が高まるのです。サイトを訪問しただけでなく、買い物カゴに入れるという行動を起こしている顧客に対してももちろん有効といえるわけです。

費用対効果の観点からも、リマーケティングは優れた方法と言えます。CROの観点からは、その商品に関して興味を抱いているユーザーからのアクセスを増加させる効果があるため、コンバージョン率の向上が見込めます。

カートの内容を保存しておく

カゴ落ちしてWebサイトを離れてしまったとしても、買い物カゴの情報が消去されずに残っていれば、再度Webサイトを訪問した際に、購入を継続する可能性があります。技術的な対応が必要なので、自社でEコマースサイトを開発した場合は、どのような設定になっているか確認すると良いでしょう。

まとめ

カゴ落ちを未然に防ぐことはもちろんですが、カゴ落ちしてしまったユーザーを再び拾い上げることもEコマースサイトにおけるCRO最適化には欠かせません。バランスをとりながら対策をしていきましょう。

一度購入してくれたユーザーをどうリピーターにしていくかは、顧客ロイヤルティを築き、顧客生涯価値を高めていく、将来的な収益のためにも重要です。次回は「ECサイト運営者必見!リピーター戦略と会員システムの見直し方」ということで、リピーター戦略と、会員システムについてご紹介していきます。


さあ、KOBITをスタートしよう。