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CRO最適化のテクニック基礎〜CTA,導線,文言をどう変えるか

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Conversion rate optimization

これまで、コンバージョン率最適化(CRO)のプロセスをご紹介してきました。

これまでのコンバージョン率最適化のステップの記事

コンバージョン率最適化のステップ〜Part1:良いコンバージョン率を定義する
コンバージョン率最適化のステップ〜Part2:ファネル分析による課題発見
コンバージョン率最適化のステップ〜Part3:CRO施策のポイント
コンバージョン率最適化のステップ〜Part4:CRO成熟度モデル
コンバージョン率最適化のステップ〜Part5:CRO海外事例

今回からは、CRO最適化にあたってのテクニックをご紹介していきます。

CTAを変える

CTA(コール・トゥ・アクション)とは、「今すぐ購入」といったような、ユーザーの具体的な行動を促す視覚的な要素であることをお話ししました。今回は、CTAの中でもコンバージョンに大きくつながる3つのポイントをご紹介します。

カートボタンを際立たせるCTAカートボタン

Eコマースサイトで促すべき行動は「購入」です。購入プロセスが始まるのはショッピングカートへ遷移した瞬間なので、カートボタンが最も分かりやすい場所・デザインであるよう確認しましょう。Webサイト全体のデザインや商品イメージによって最適なデザインは異なるので、A/Bテストなどで十分な検証が必要です。

クレジットカードのアイコンを表示する

CTAクレジットカードのアイコンを表示させる

Eコマースサイトでは、買い物カゴへ商品を入れる前に、クレジットカードで決済できる旨を示すアイコンを表示すると、コンバージョンが向上したという事例があります。

オファーを見直す

ターゲットが求めるオファーに変えていく

化粧品は無料トライアル、保険は無料見積もりと、ユーザーが得られる特典は相場が決まっています。しかし、これらの特典が本当にユーザーの要望に合っているか、きちんと検証されていないのが現状でしょう。

ホワイトペーパーを提供したり、提携企業とのクーポンを付与したりする方が、ユーザーの要望に合い、購買意欲をかきたてるかもしれません。どのようなオファーがコンバージョンを向上させるかは、検証してみなければ分からないものです。

導線を見直す

まず使ってもらう

CROで導線を見直すならユーザーに使ってもらうことを優先させる

ソフトウェア製品の導線について考えてみましょう。多くの場合、個人情報や会社での役職など10数項目のフォームを入力し、製品をダウンロードして、無料トライアルを体験するという流れが多いでしょう。この場合、煩雑な入力フォーム自体が体験利用を妨げ、コンバージョン率を下げてしまいます。

入力フォームを廃止して、誰でも無料でダウンロードし、体験利用できるようにしてはどうでしょうか。トライアル期間が終了し、本登録する段階になって入力フォームを提示すれば良いのです。本登録の段階では、ユーザーはそのソフトウェアの価値を理解しているため、必ずフォームを完了してくれます。コンバージョン率とリードの質を向上させる効果があるのです。

立場によってフローを選ばせる

CRO対策をするなら立場によってフローを選ばせる

製品によっては、それを購入する立場が複数存在し、それぞれ興味・関心が異なるケースがあります。具体的には、医薬関連商品の場合、患者本人・患者の家族及び代理人・医療関係者のそれぞれで、知りたい情報や購入するパターンも異なってくるのが自然です。

この場合、検索からランディングページを訪れたユーザーに対して、自身の立場を選ばせ、それによって提示する情報やオファーを変更する手法が考えられます。ユーザーとオファーが合致するようになり、結果としてコンバージョン率の向上に役立つのです。

文言を見直す

商品の価値を明記する

プロダクト・コーン理論

規格と価値は異なります。商品の仕様や性質は「規格」として掲載する必要がありますが、それだけでは十分ではありません。誰がどのように利用すると、どんな利益を得られるのかがベネフィット、あるいは「価値」です。

例えば、4Kテレビの「 3840×2160画素」は規格ですが、「スポーツやライブなどの映像が臨場感を持って楽しめる」のが価値と言えます。特定の顧客をイメージし、どんな問題を解決し、どのような幸福感を得られるのかを明記するのが優れたコピーライティングです。

フォームへ入力するメリットを可視化する

フォームへ入力するメリット

フォームへの入力はユーザーにとって負担になります。フォームへ入力する手間と時間をかけてでも、入力したいと思わせるメッセージがあれば、コンバージョンへの後押しとなります。限定特典の提供、送料無料といったメリットを明確に記載するようにしましょう。

1つの文章には1つのメッセージに留める

CTAをクリックしてもらうためにはメッセージを絞る

長い文章が良いか、短い文章が良いかは問題ではありません。ユーザーにとってほしい行動、つまりCTAをクリックしてもらうために、必要十分な情報だけを伝えるべきです。ある一つの商品を紹介するランディングページであれば、その商品を今買うべき理由に焦点を当て、それ以外の事項は極力含まないようにします。

まとめ

CRO最適化のテクニックの中でも、CTA,導線,文言について改善の方法をお伝えしました。次回は、「入力フォーム最適化でコンバージョン率を上げる14のポイント」ということで、コンバージョンに直結するため一度は確認したい入力フォームの改善と検証のポイントをお伝えしていきます。


さあ、KOBITをスタートしよう。