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【超重要】Facebookの効果指標の定義、算出法のアップデートが発表!!今後数値に大きな変化が!?

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数値の変化のイメージ

Facebookインサイトのメトリックスのカウント数が表示されているものと、実際の数が異なることが明らかになり、マーケター界に大きな衝撃を与えました。ビデオの再生回数、リーチ数などが実際より多かったり、少なかったりと「いったいどうなってるんだ!?」と意見を持たれた人も多かったと思います。

しかし、Facebookはその誤りをしっかりと認めました。そして、今日11月16日(アメリカ時間)に、これまで曖昧だった指標、間違っていた指標の修正を行うことを発表しました。各指標が今後「どのような定義でカウントされ」、「どのように計算されるか」を、News Feed FYI blogで明記していますので、今日はそれを紹介したいと思います。これは、今後皆さんが管理しているFacebookページの効果測定にも影響が出てくるので、しっかり確認して下さい。

サードパーティ検証への依存を強くする

具体的な指標のアップデートの話しをする前に、サードパーティ検証に関してまず言及しておきます。Facebookは、今後より信憑性の高いデータをマーケターに伝えるために、自社ではなく第三者の企業と連携して、メトリックス測定をしていくことを発表しました。連携する企業は、comScoreやNielsenなどです。Facebookは、これらの企業の検証を通じて、よりインサイトで提供される結果に正当性を持たせることができると考えています。

特に、FacebookはNielsenと連携を取ることに大きな期待を抱いてます。Facebook動画やFacebookライブなどの効果指標は、Nielsenのテレビ動画測定の仕組みで今後カウントされるので、マーケター側は今後デジタル動画とテレビ動画の指標を同じ仕組みで比較検証できます。これはかなりマーケターにとっては便利です。

このように、今後Facebookは独立してではなく、第三者の目の基でインサイトに表示される指標を出していくので、より信頼できる数字を私たちは見ることができると思います。それでは、指標のアップデートの話しをしてきます。

オーガニックリーチ

「リーチ」とは自分の投稿が「何人のユーザーが見てもらったか」の指標です。問題となったのが、このリーチ数は日ごとにリセットされて測定されていたと言うことです。例えば、ユーザーAがある投稿を月曜日に閲覧したら「リーチ=1」となりますが、日付が変わるとそれはリセットされ、ユーザーAが火曜日にも同じ投稿を閲覧したら、それも「リーチ=1」となります。日ごとのリーチ数だけを追いたい時は、それほど大きな問題ではないと思います。しかし、これまで7日間、28日間のリーチ数は、日ごとベースのリーチ数の合計で算出されていました。

どういうことかと言うと、例えば「7日間では何人にリーチしたんだろう?」と見るとき、これまでのデータだと、月曜日と火曜日両方閲覧したユーザーAが別々の人間としてカウントされるのです。つまり、本当はユーザーA1人なのに、「リーチ=2」と表示されるのです。

これは、正確な数字ではないということで、今後Facebookは「日ごとなら日ごと」、「7日間なら7日間」、「28日間なら28日間」と別々に測定して表示します。もちろん、数の被りを解消するということで、7日間と28日間のデータは数は今後少なくなってきます。Facebookは、7日間は平均33%、28日間は平均55%少ないリーチ数がインサイトに今後表示されると述べています。

また、リーチの定義も変わってきます。これまで、ユーザーがニュースフィードをリフレッシュした時に、どこかに投稿が入り込んだ時点でリーチと定義されていました。これは、フィードの下の方に表示され、ユーザーがそこまでスクロールしなくても、「リーチ=1」とカウントされていたということです。これが今後、ユーザーがスクロールしてユーザーのデバイススクリーンに投稿が表示されて「リーチ=1」とカウントされます。もちろん、今後皆さんの投稿リーチ数は少なく表示されます。Facebookの見積もりだと、だいたい20%少なくなるそうです。

動画View数

100%閲覧された数が実際の数字と違うということで大きな問題になりました。これにはそれなりの理由があったようです。Facebookに動画がアップロードされた時、動画の長さがFacebook内に記録されるのですが、各ユーザーのデバイスに動画が配信される際、その動画の長さがデバイスによって数秒長くなったり、短くなったりするようです。その主な原因は、オーディオと映像間に生じるズレのようです。つまり、映像は終了しているのに、僅かにオーディオを続いていて、その間にユーザーが離脱すると「100%閲覧」としてカウントされなかったのです。

この課題も解消していくわけですが、今回は解消後の結果データの数字は増えます。だいたい「100%閲覧」の数は35%増えると考えられています。

インスタントArticleの滞在時間

インスタントArticleの滞在時間ですが、これはかなりアバウトに算出されていました。これまでの算出法は、ある一定の滞在時間範囲で分けて、それをヒストグラムの表に落とし込んで、平均を出していました。例えば、「5秒〜10秒滞在したユーザー」、「11秒〜15秒滞在したユーザー」、「16秒〜20秒滞在したユーザー」と分けて計算していたので、正確な平均値が表示されていなかったようです。だいたい7~8%は盛られて表示されていたとFacebookは認めています。

今回のアップデートで、インスタントArticleの平均滞在時間は、全訪問の滞在時間を足して、それを訪問数で割るという、しっかりとした平均値計算で出されるようになります。

Facebookアプリ分析のリファラル指標

Facebookのアプリ分析のダッシュボード上に表示されるリファラルの算出もミスがありました。本来なら、ユーザーにシェアされた投稿にクリックして直接アプリやWebサイトに来た数だけをカウントしないといけなかったのですが、投稿に含まれる動画や写真へのクリックもリファラルクリック数にカウントされていました。

これも今後修正されますが、だいたい6%ぐらい大きい数字で表示されていたようなので、その分今後減ると考えてもらえる良いでしょう。

指標項目の名前の変更

また、よりマーケターにとって理解し易いように指標項目のアップデートもされるようです。例えば、「View content」は「Website view of content」に、「video views」は「3-second video views」(日本語の名称は未だ発表されてないので、英語だけ紹介します。)と変わるようです。

まとめ

如何でしたか?これまでの効果測定の数字が実際と違うことで、Facebookへの信頼は一瞬ガクッと落ちましたが、今回の発表で一気に取り戻すだろうと考えられています。特に、信頼が厚い第三者企業の監視が入ることが大きいと思います。

さて、今後少し皆さんのFacebookページの効果が、いつもと違ってくるかもしれません。その原因は、この記事で記載した現象が起きていると思ってもらって良いでしょう。

また、こういった指標のアップデートは、今後Facebookは頻繁に修正、アップデートしていくようです。もちろん、アップデートの度に発表はしていくようです。これらの発表は全てNews Feed FYIというブログで行われて行くようなので、気になる方は定期的にチェックしてみて下さい。

参照:
Marketing Land, In major measurement update, Facebook overhauls metrics, makes corrections, adds viewability 
News Feed FYI, An Update on Metrics and Reporting


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