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消費者がロイヤリティ顧客に変わるまで!?引き金になるのは何か?

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私はミレニアム世代(18〜34歳)の枠組みにカテゴリー化されています。自分の親世代と圧倒的に違うなと感じる点はブランドへのロイヤリティの違いです。ベビーブーマー時代の人はブランド物を買うことに執着していて、私たちの世代はそれに比べるとその意識が低く、「悟り世代」とも言われることもあります。

企業側目線から考えると、今は昔よりも消費者をロイヤリティ顧客に変えることが難しいということです。しかし、この困難を時代だけのせいにするのはよくありません。Facebook IQが14700人の人々に対して、車保険、飛行機、ホテル、食品、レストランの5つのカテゴリーで、彼らのロイヤリティに対する意識を調査しました。その結果、77%の人は毎回毎回同じブランドの商品やサービスを購入していることがわかりました。さらに、37%の人が繰り返す買うブランドを本当に好んで買っている(以下、「ロイヤリティ顧客」と呼ぶ)と応えた一方、40%の人は特に好きとかではないけど毎回買っている(以下、「リピーター顧客」と呼ぶ)と応えました。

「リピーター顧客」から「ロイヤリティ顧客」の間には大きな違いがありそうです。今回Facebook IQの調査ではそれらが明らかにしているので、その結果を今日は紹介したいと思います。

1.  「ロイヤリティ顧客」と「リピーター顧客」が繰り返し買う理由

77%の人が車保険、飛行機、ホテル、食品、レストランの5つのカテゴリーで同じブランドの物を買うと応えましたが、「ロイヤリティ顧客」と「リピーター顧客」が同じものを購入する理由は全く違います。

「ロイヤリティ顧客」の理由は、その商品やサービスの質や信頼性が大きく占める一方で、「リピーター顧客」はほぼ値段の安さが要因となっていることがわかりました。これは、車保険、飛行機、ホテル、食品、レストラン全てのカテゴリーで見られた傾向です。

最初に「リピーター顧客」を特に好きでないけど毎回買っている人と定義したように、「リピーター顧客」の繰り返し買う理由には全く思い入れや感情がありません。一方で、「ロイヤリティ顧客」は信頼や質といった感情的要素が重要になっていることが分かりますね。

2. ブランドを好きになるまでの障壁

「ロイヤリティ顧客」にするのが難しいからといって、ミレニアム世代を無下に扱うことはお勧め出来ません。今回の調査結果で、ミレニアム世代は自分の好きなロイヤリティブランドを見つけたいという願望があるということがわかりました。しかも、その願望はベビーブーマー世代よりも1.75倍高い結果となっています。

では、何故願望はあるのにブランドロイヤリストにならないのか?それはそこに至るまでの障壁を強く感じているからだと言うことです。例えば、レストランなんかは、本当は毎日でもあの店で食事をしたいとは思うけど、「健康への影響」という障壁をミレニアム世代はベビーブーマー世代よりも2倍感じるということがわかりました。

以下が各カテゴリー毎の障壁の結果となっているので、参考にして下さい。

figure_3画像参照:Facebook IQ, Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice

3. 体験こそロイヤリティへの第一歩

平均年収が上がるにつれて「ロイヤリティ顧客」の割合は増えてきます。実際、年収が1500万円以上の人は年収350万円以下の人に比べて、32%も「ロイヤリティ顧客」になりやすいという調査結果があります。

しかし、今回Facebook IQが行った調査では、年収というより、ブランドへの体験こそが「ロイヤリティ顧客」を獲得する一歩だと言うことがわかりました。

「面白い」、「美味しい」、「フレンドリー」、「カッコいい」と言ったような記憶に残る体験をすることで、人々は愛着を持ちブランドへのロイヤリティを持つようです。

4. 子供を持ったら変わる

これは驚くような結果ではないかもしれませんが、子供を持つ親の42%は何かのブランドに対してロイヤリティがあると応えた一方、子供を持たない人はそれが36%に留まったようです。

理由としては、子供への健康などへの配慮だと考えられます。やはり、子供には安全な食事をさせたいということから、これまで適当だった食材選びも気を使ったり、レストランを選ぶにしても子持ちに優しいかどうかを考慮するのでしょう。飛行機でもこれまで安さを重視してLCCを選んでいたけど、子供を持つとやはりサービスが充実していて、席も広いANAやJALを選ぶ傾向にあるのではないでしょうか?

5. FacebookやInstagramのヘビーユーザーは「ロイヤリティ顧客」になりやすい

Facebookを1日に5回以上見るユーザーは月に1回しかみないユーザーよりも1.25倍ブランドに対してロイヤリティを持ち易いということがわかりました。また、Instagramでも1日に5回以上見るユーザーは月に1回しかみないユーザーよりもそれが1.26倍高いようです。

考えられる理由としては、FacebookやInstagramのヘビーユーザーは、そうでないユーザーよりもブランドへの接触回数が多いということです。毎日更新される写真や投稿を見ることで、「このブランドやっぱいいな」という感情がわき上がるのではないでしょうか?

まとめ

如何でしたか?「ロイヤリティ顧客」を獲得するには、体験を提供して消費者に愛着が持てる感情をわき上がらせることが重要になってきそうですね。

また「リピーター顧客」をたくさん抱えていても安心は出来なそうです。繰り返し購入する理由の大部分が値段ですので、それより安いものが出て来たらすぐ浮気されるでしょう。「高いけどこれがいい」そう思わせるように、自社だけが提供出来る価値や体験を利用していきましょう。

参照:Facebook IQ, Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice


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