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SEMでより高みを目指せ!!SEOとPPCを連携させるべき理由とは?

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SEOとPPCの両方をまとめてマネジメントすることは相当大変なことです。この2つを1つのチームで管理させている企業は少ないでしょう。会社のコーポレートサイトやブログをマネジメントするSEO部門と、キャンペーンなどのランディングページをマネジメントするPPC部門の2つの担当もしくはチームを分けていると思います。2つに分けることは悪いことではありません。むしろ1つに固めてやることは、多大なる業務量のお陰でSEOもPPCも両方中途半端になってしまうと思うので、分けることをお勧めします。

しかし、仮に分けていたとしても連携させることは必要です。マネジメントしているサイトの種類は違うにしても、連携させることで大きなシナジーを生み出すことが出来ます。今回は連携させることでどんなシナジー効果が得れるかと、どのような連携が必要になるかを紹介していきたいと思います。

SEOとPPCのシナジー効果

まず考えられるのは検索結果の独占ですね。よく同じキーワードでも、検索結果の広告と直下にあるオーガニック結果のトップエリアを独占しているページがありますよね。これはどこかしらユーザーに対して企業の信頼を高める効果を持たせます。結果、全体的なサイトへのトラフィックやコンバージョンが高くなります。

実際、P&GはSEOとPPC戦略とデータを連携させたところ、これまで苦戦していたユーザー行動や購買意向の分析に磨きが掛かったと述べています。

具体的には、

  • 地域や習慣など特定のターゲットに向けた新しいコンテンツを作る上で最適なオーガニックキーワードを発見出来る
  • PPC広告を走らせるべき時間帯や場所、地域がより鮮明になり、広告における予算効率を向上できる

などが可能になるようです。結果、オーガニックトラフィックが30%上昇、広告のクリック率が25%上昇、広告予算を30%削減、四半期収益が20%上昇という素晴らしい数字を得ることが出来たようです。この数字を見たら、SEOとPPCを連携しないわけには行きませんね。それでは、どのように連携を取っていくかを見ていきましょう。

SEOとPPCの連携方法

先ほどチラッと言いましたが、SEOとPPCは似ているようで管理するページタイプが異なるので、コンバージョンの定義や戦術、作成コンテンツが違います。ただ2つが共通するのはキーワード分析が大きな基盤となっているという点です。

そうです。まずはキーワードのシェアが必要になります。PPC広告のコンテンツは購買見込みが高い、つまりファンネルの下の部分のエリアに位置する一方、オーガニック向けのコンテンツはファンネルの上の部分のエリアに位置すると思います。つまり、キーワードという基盤は同じでもPPCとSEOが管理するキーワードは異なってきます。特に、SEOの場合ロングテールキーワードがPPCより重要になってきますよね。しかし、SEO部門が持っているロングテールキーワードはPPC広告でも利用出来るのではないでしょうか?ユーザーによってはロングテールキーワードでコンバージョンに至る可能性もありますよね。そういった意味で、キーワードに関してはSEO部門とPPC部門を統合しても良いと思います。

続いて連携させたいデータは、SEOとPPC各々のエンゲージメント指標データ(CTRやコンバージョン、リピーター率、直帰率、セッション時間、ページビュー/セッションなど)を統合させることです。特にSEOにおいてはPPCのデータは非常に必要になります。というのも、確かにSEOは普段のエンゲージメント指標データからプランを立てていくのですが、実際のアクションを起こす程の絶対的なデータ量としては不十分のことが多いです。そういった時に、PPC広告でかき集めたデータも統合することで、より明確なユーザー行動を分析することが出来るでしょう。

まとめ

Googleは常にユーザー体験を向上させるためにアップデートを繰り返します。ただ、アップデートの度にSEOやPPCの担当者は新たな困難に打ち当たります。この2つをまとめて1つのチームや担当がやることは混乱を招くことなので、分担して各々の結論や考察をまとめることは非常に合理的なことです。ただ各々が導きだした考察は互いにシナジーを与えるものとなるはずです。さらなるコンバージョンの増加、ユーザーエンゲージメントの向上、そして会社全体の利益を上げるためにもSEOとPPCのデータは統合させるようにしましょう。

参照:Search Engine Land, PPC + SEO = match made in marketing heaven


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