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モバイルキャンペーンにおいて知っておきたい3つのユーザー行動

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Behavior drawn on virtual board by businessman

先月ぐらいに、Google Adwordsではデスクトップ、タブレット、モバイルでPPC広告キャンペーンを分けることができました。具体的には、以前まではどんなキャンペーンでも3つのデバイス全てに配信され、その課金比重を%で調整する形式でしたが、このアップデートで各デバイスでいくら広告費を掛けるかを設定できるようになりました。

近年モバイルのビジネスの影響は非常に強く、且つモバイルでのユーザー行動はデスクトップやタブレットとま全く違うので、このアップデートは誰もが望んでいたことです。既に、このアップデートに応じて多くのマーケターは3つのデバイスでキャンペーンを分けています。やはりモバイルの効果は高いらしく、クリック率はもちろんROIやCPAにおいても高い効果を得ているようです。

それでも、ただキャンペーンを分けてモバイルに広告費をシフトすれば良いという問題ではありません。しっかりとモバイルと他のデバイスでのユーザー行動の違いをしっかり理解した上で、各デバイスでのキャンペーンを作らなければなりません。ということで、そのモバイルにおけるユーザー行動の特徴を3つを紹介したいと思います。

検索結果の上の方しかみない

モバイルユーザーの特徴の1つは、検索結果の上から2、3番目までのコンテンツに大きなチャンスがあり、それ以下のコンテンツは非常に不利になるということです。皆さんもそうだと思いますが、モバイルは便利な一方で画面が小さいので、そこまでブラウジングはしませんよね。どちらかというと、検索して一番最初に見えたコンテンツをクリックしがちではありませんか?

一方で、デスクトップなら1ページの下だけに留まらず、2ページ目、3ページ目までコンテンツのタイトルを見てブラウジングすることが、モバイルに比べて多い思います。つまり、モバイルではデスクトップより、検索結果争いにおいて、シビアな戦いが強いられるのです。

このユーザー行動を考慮した上でモバイルでPPC広告を打つならば、確実に1ページの1番目、最悪でも3番目くらいの位置を獲得しなければ、高い効果は期待できませんね。そう言う点で、3つのデバイス毎にキャンペーンを企画するなら、モバイルは他のデバイスより多額のお金を掛ける必要があると思います。

購買決定が速い

モバイルユーザーはデスクトップやタブレットと比べると購買決定を下すのが非常に速いです。ですので、モバイル向けのランディングページを作成するなら、ページコンテンツの割と速い段階でCall-to-Actionボタン、レストランなどの飲食店ならタップコールや地図を掲載することが、モバイルキャンペーンでのコツになります。

モバイルで処理する情報は少ない

これは購買決定の速さにも関連してくるのですが、ユーザーはモバイルではデスクトップに比べると、多くの文章を読みたがりません。小さな画面で、長々と文章読むのは疲れますからね。そういう意味では、常にモバイル向けのランディングページのコンテンツは簡潔且つ明確にしてあげることが、ユーザーにとって優しいコンテンツとなります。

その上で、2番目で説明したCall-to-Actionを分かり易い位置に設置してあげれば、より高い効果が期待できるキャンペーンを打ち出せることができるでしょう。

モバイルにすれば良いという問題ではない

この3つの特徴を理解してもらったら想像つくかもしれませんが、必ずしもモバイルに集中すれば良いという問題ではありません。特に、2番目、3番目のユーザー行動に対応することができないビジネスもあります。

商品やサービスによっては、簡潔なコンテンツより詳細にじっくり説明しなければ、ユーザーは購買決定を下さい場合があります。その場合、モバイルよりデスクトップの方が高い効果を生み出すということは大いにあります。というのも、ユーザーはモバイルよりもデスクトップでの方が、多くの情報を処理する傾向にあるからです。

ですので、ビジネスによっては依然としてモバイルではなくデスクトップに広告費を集中することがお勧めします。まずは、各キャンペーンを分けてA/Bテストを行う必要がありますね。

まとめ

如何でしたか?モバイル時代といっても、ただモバイルにお金を投資すれば良いという問題ではありません。投資する理由や根拠、それに合わせた戦略があってこそ、高いPPC広告キャンペーンが打てる秘訣です。今回紹介したモバイルユーザーの特徴は、ビジネスによっては当てはまらない可能性はあります。ですが、ユーザー行動傾向を考える手がかりになると思いますので、是非参考にして下さい。

参照:Search Engine Land, Plan device-specific user experience strategies with Google AdWords’ bid modifier 


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