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【最新調査】拡張テキストVSスタンダード広告 使うべきなのはどっち?

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Click through rate, CTR

Google拡張テキスト広告がリリースされてもう1ヶ月が経ちましたが、皆さんは既にこの新しい広告を試してみたでしょうか?前回の記事(Googleの新しい拡張テキスト広告 実際効果は上がるの?)でも言いましたが、まずは試してみることが大事です。

実は前回拡張テキスト広告の効果は従来のスタンダード広告より高い効果が出たというSearch Engine Landの調査結果を紹介したのですが、同社による最新調査結果が最近発表されました。これを見ると少し拡張テキスト広告とスタンダード広告の効果に変化がありました。ということで、今回はこの最新調査結果を紹介したいと思います。

拡張テキスト広告のおさらい

念のため拡張テキスト広告をさらっとおさらい説明しておきます。拡張テキスト広告はモバイルユーザーがより検索結果の内容を理解出来るようにアップデートされた機能です。

従来のスタンダード広告では見出しは半角25文字(全角12文字)1つと半角35文字(全角17文字)広告文が2行でした。一方、拡張テキスト広告はそれぞれ半角30文字(全角15文字)が2つと半角80文字(全角40文字)が1行となっています。これにより、広告主にとってはゆとりが持てるAdwordsキャンペーンが打てるようになりました。

現在、両方のタイプが併用して使えるので、マーケターの中でどっちを選ぶべきなの?という疑問が生まれているのです。ということで、本題に行きましょう。

前回の調査結果

前回の調査(Googleの新しい拡張テキスト広告 実際効果は上がるの?)は、アメリカのWeb広告代理店のMerkle|Periscopixという会社がクライアントの広告運用で得た結果をまとめてもので、それは以下のようになっていました。

  1. 2つの広告インプレッションの割合を隔週で調べてみた結果、最初は拡張テキスト広告のインプレッション数が70%を占めていましたが、すぐにその比率は半々となりました。

  2. CTRの違いは、広告が検索結果ページの上に表示されるか下に表示されるかで異なりました。トップに表示された場合、拡張テキストはスタンダード広告より32%高いCTRを得ましたが、下に表示された場合は僅か10%高い結果となりました。

要するに、拡張テキストを利用したことによって広告効果が非常に上がったのです。これは非常に色んなマーケターに期待を持たせるものでした。それでは、少し違った今回の調査結果を紹介しましょう。

今回の調査結果

今回の調査ではCTRにフォーカスして、拡張テキスト広告かスタンダード広告どちらが高かったかの測定です。カテゴリーはブランド広告とノンブランド広告に分けてあります。それでは、まず下の画像を見て下さい。

CTR-expanded-vs-standard-text-ads-800x399参照:Search Engine Land,Getting to the bottom of Google expanded text ad CTR and CPC

これは、拡張テキスト広告がスタンダード広告に比べどのくらい高いCTRを獲得したかを表したグラフです。グラフは、「ブランド広告で検索結果トップに表示されたもの」、「ノンブランド広告で検索結果トップに表示されたもの」、「ノンブランド広告で検索結果の一番下に表示されたもの」です。(「ブランド広告で検索結果の一番下に表示されたもの」は多くのデータが集まらず省略されています。)

見てもらってもう分かるように、まずブランドキーワードの検索結果トップの拡張テキスト広告はどのデバイス(PC、スマホ、タブレット)でも、CTRがスタンダード広告よりも低いという結果が出ました。その差は僅か3~5%ですが、あまり良い結果と言えません。「ノンブランド広告で検索結果トップに表示されたもの」でも、PCでは拡張テキスト広告の方が高いCTRを得ていましたが、スマホとタブレットでは僅か1%低いという結果となっています。唯一拡張テキスト広告で高い結果を得たのが「ノンブランド広告で検索結果の一番下に表示されたもの」です。PC、スマホ、タブレット、全てのデバイスにおいて高い結果が出ています。

さらに、「ノンブランド広告で検索結果トップに表示されたもの」と「ノンブランド広告で検索結果の一番下に表示されたもの」の拡張テキスト広告の効果の度合いで、今回調査対象となった全広告キャンペーンをグループ分けしたグラフも紹介しましょう。

「ノンブランド広告で検索結果トップに表示されたもの」で、スタンダード広告よりも-5%から5%高かった拡張テキスト広告は15%以上占めていています。しかし、このデータは特に規則性はなく、今回の結果と紐付けることは難しそうです。

nonbrand_ctr_diff_bucket_top-800x350参照:Search Engine Land,Getting to the bottom of Google expanded text ad CTR and CPC

注目してもらいたいのは、「ノンブランド広告で検索結果の一番下に表示されたもの」のデータです。なんと、拡張テキスト広告の効果の方が50%以上高かった広告キャンペーンが20%も占めています。これは、ノンブランドでは拡張テキスト広告を上手く利用すれば検索結果の下で非常に高い効果が得れるということがわかります。

nonbrand_ctr_diff_bucket_bottom-800x359参照:Search Engine Land,Getting to the bottom of Google expanded text ad CTR and CPC

 何がこの違いに影響しているのか?

これが非常に気になる点だと思います。Search Engine LandはCPCが何か関わっているのではないかと調査しました。結果が下の画像です。 

google_eta_vs_standard_cpc-800x432参照:Search Engine Land,Getting to the bottom of Google expanded text ad CTR and CPC

そうなんです。実は、全てのCPCがスタンダード広告よりも拡張テキスト広告の方が低いのです。そしてCTRの結果と照らし合わせてみても、CTRとCPCの関連性が特にみえてこないのです。

まとめ

 今回の調査結果で言えることは、拡張テキスト広告はそこまで広告効果を高めないということです。前回と全く違う結果となっています。ただ前回の調査はGoogleが拡張テキスト広告をテストしている檀家でしたし、まだ正式リリースされて1ヶ月しか経っていません。Search Engine Landも今後多くのデータを集めて、スタンダード広告と拡張テキスト広告の効果の違い、そして効果要因を追求していくようです。

Googleは2016年10月26日にスタンダードタイプを閉鎖することを発表しています。しかし、今回のこの調査のようにスタンダード広告の方が高い効果を出続けるのならば、この閉鎖撤回も有り得るかもしれません。

恐らく10月26日までにもう一度くらい同様の調査が行われると思うので、随時紹介していきたいと思います。

参照:Search Engine Land,Getting to the bottom of Google expanded text ad CTR and CPC


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