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Instagram広告よりFacebook広告が選ばれる理由

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Instagramの広告が本格リリースされて1年が経ち、多くの企業が利用しているのかな?と思いきや、実はその逆で多くの企業がInstagramに広告を出すことを渋っているようです。

今まだ右肩上がりのInstagram広告よりFacebookやGoogle広告に投資することを好んでいるようです。一応Instagramもテストとして試していて、利用者数自体は2015年10月から2016年4月にかけて31%から54%伸びています。しかし、やはり本格的に利用するには至っていません。
ある広告代理店のマネージャーは「100円あったら間違いなくInstagramではなく、Facebookに使う」とまで言っています。

「もうFacebookではなくInstagramの時代だね」と言われもしているにも関わらず、何故広告担当者はInstagram広告の利用を躊躇しているのでしょうか?

Instagram広告が利用し辛い理由

 理由としては、Instagram広告はダイレクトリスポンスが非常に低いということです。ダイレクトリスポンスとは、広告から直接ランディングページやアプリダウンロードなどの反応のことを指します。

ダイレクトレスポンスに関しては、FacebookはInstagramより10倍のクリックを得て、5分の1のコストで運用できるので、ROIやROASなどは明らかにFacebookの方が高いです。やはり広告運用担当者としては広告発信による直接的な結果が求められることから、このような現状になっているのです。

Instagram広告は効果はある

Instagram広告の効果は非常に高いです。ある調査では、企業広告を見た60%のユーザーが企業の商品・サービスを認知し、その中の75%何かしらアクションを起こしているという結果が出ています。

実際、Instagramのグローバル ビジネス ディべロプメントマネージャーのQuarlesは、「広告の70%はオンライン購入やアプリインストールの効果を高めている」と明言しています。これは、Facebookより高い結果です。

しかし、問題はこれらの結果は広告からのダイレクトレスポンスではないということです。きっかけはもちろんInstagram上の広告ですが、その時点では認知しただけで、購買行動まで時間が掛かります。ユーザーの行動フローとしては、思い出した時にGoogleで検索して購入に至るというところでしょう。

もちろん、あらゆるツールを駆使すればInstagram広告の間接貢献も測定できますが、そんな余裕のある企業はなかなかないでしょう。つまり、効果があるし何となく効果が高いのは分かるのですが、数字でその効果を見れないというのがInstagram広告の最大の問題でしょう。

何故ダイレクトリスポンスが低い?

Instagramは何としてでもダイレクトレスポンスを上げようと、call-to-actionボタンを改善してみたりしていますが、最も上手くいっている機能はカルーセル広告のみで、あとはあまり上手くいっていないようです。

大きな理由として、ユーザーにInstagramから他のwebサイトに飛ぶ習慣がないことが考えられます。Instagramのオーガニック投稿では、クリックできるリンクを貼付けることができません。
つまり、何かクリックする習慣がInstagramにないのです。恐らく、多くのInstagramユーザーはInstagramは写真を見てlikeして楽しむだけ、という感覚を持っているのでしょう。

Facebookはオーガニック投稿にURLを貼付けることができます。ユーザーは興味があればWebサイトに飛んで詳しく情報を収集するという習慣がFacebookには存在します。

このように、今のInstagram広告はユーザーに普段させないことをさせるようなコンテンツになっているのです。そこが、Facebook広告と大きな差が出る理由だと考えられます。

Instagram広告の利用目的 

既に気づいていると思いますが、Instagram広告の利用目的は認知やロイヤリティの向上と言っていいでしょう。自分もInstagramを運用していますが、#ハッシュタグを上手く利用すればファンでない人からLikeをもらったり、ファンもどんどん増えていきます。コストを掛けずに認知を拡大するなら圧倒的にFacebookよりInstagramの方が優れているでしょう。

また、上記で紹介した調査の通り、Facebookより高い効果がでる可能性はあります。問題はどうInstagram広告のアトリビューションを測定するかです。「Instagramで商品を知る」から後々「Googleで検索して購入」といった間の測定はかなり難しいと言って良いでしょう。ここが、今抱えるInstagram広告の最大の課題と言えます。

まとめ

Instagramは今後普段の投稿でもURL貼付けられるようにするのでは?と思われる人もいるかもしれませんが、その可能性は非常に低いと考えています。これまでも、多くのマーケターがそれを望んで、やっと貼付けられることを許された場所がプロフィール欄です。アプリ内で利用がほぼ完結するのがFacebookにはない価値の高いユーザー体験です。ここに関してはInstagramは非常に慎重ですし、拘りを持っています。なので、これからも暫くは広告担当者は「どのように効果を測定すれば良いのか?」ということを考えなければならないと思います。

参照:Marketing Land, Instagram’s direct-response ads haven’t totally clicked with advertisers


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