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Facebook広告で最も効果的且つ効率的な「フリクエンシー数」

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Facebook広告キャンペーンの効果を上げるためにはコンテンツの質が最も重要になりますが、何回その広告をユーザーに見せるか(以下フリクエンシーと呼ぶ)も重要になります。

Facebook IQのホワイトペーパーで広告キャンペーンをセットアップする際、フリクエンシーを何回に設定するのが広告想起率と購買意欲を高くするかという研究結果が出たので紹介したいと思います。

前提:フリクエンシーの重要性

研究結果を紹介する前にフリクエンシーの重要性について簡単に説明したいと思います。私たちはたった1回の広告閲覧で購買決定をしません。これは決してFacebook広告に限った話ではなく、看板広告や電車広告にも言えることです。

1回で購買決定するケースは、自分がそのブランドについてよく認知していてファンである場合のみと言って良いでしょう。例えば、iPhone信者の人がiPhone7の発表広告を1回みて「やべー買わないと」みたいな感じです。

ではそれ以外のケースでは消費者はどんな行動フローで購買決定をするのでしょうか?
恐らくあまり詳しくないブランドの広告を初めて見たとき、多くの人が「ふーんこんなんあるんだ」程度にしか思いません。そして3歩歩いたら見た広告のことなんて頭の片隅にもなく忘れていることでしょう。

しかし、その後同じ広告に2回、3回、4回と接触していくうちに覚えようとしなくてもブランド名とサービス名が明確に頭の中に染み付いてきて、無意識に「○○で困ったときはあのサービスが使える」と考えてしまいます。
これをブランドの純粋想起率と呼びます。純粋想起率が高まれば、たまたまそのサービスに対するニーズが消費者に生まれた時、その消費者は競合ではなく多く接触した広告のブランドのサービスの利用をまず考えてくれます。

少し単純化しましたが、基本的には広告と消費者の純粋想起率と購買意欲はこのように関わってきます。そして、純粋想起率を高めるためにはフリクエンシーが重要になってくるわけです。今回Facebookが行った調査は、あらゆるキャンペーンのデータを収集した上で、何回のフリクエンシーが効率的かつ効果的かを調べたものとなっています。それでは見ていきましょう。

調査方法

調査は2015年1月から2016年2月にかけて行われました。 今回基にしたデータは、ヨーロッパ、北アメリカ、アジアなどの異なる業界で、高いマーケットシェアを占める大企業による11個のFacebookキャンペーンです。

11個のキャンペーンでは、明確な結果が出る様に、ターゲットユーザーをさらに「フリクエンシー0」、「フリクエンシー週1」、「フリクエンシー週2」、「フリクエンシー週3」の4つのグループ(各グループの数は等しく150万人)に分けて広告配信をおこなってもらいました。広告配信期間は3~4週間で設定しています。広告キャンペーンはビデオかディスプレイ広告のみです。これらの条件で調査を行いました。

調査結果

上のグラフは、フリクエンシー回数/週と広告想起率との関係を表したものです。見て頂ければわかりますが、広告想起率はフリクエンシー回数/週が1〜2回の間で横ばいになりますが、それ以降はまた右肩上がりになる結果となりました。つまり、広告想起率は頻度が高い程高まることが分かります。

スクリーンショット 2016-08-05 2.07.20(画像引用:Facebook IQ, White paper, Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential)

続いて、フリクエンシーと購買意欲との関係を見てみましょう。購買意欲はフリクエンシー回数/週が2回過ぎた当たりから落ちていますね。つまり、何度も見せ続けると購買意欲が失せるということになりますね。

スクリーンショット 2016-08-05 2.17.58(画像引用:Facebook IQ, White paper, Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential)

これら2つの結果を基にすると、フリクエンシー回数/週は2回がベストだと言うことが分かりますね。2回過ぎても純粋想起率は上がりますが、プラスのイメージではなさそうです。たまに、「またこの広告かよ!」と思うときはありませんか?それに近い感情がユーザーの中で生まれて嫌悪感的な感情が芽生えると考えられます。

あらゆる要因を考慮した最適フリクエンシー

上の結果をみて、「でもこれって大企業に絞った調査でしょ?」と思われたかもしれません。

そうです!最適フリクエンシー回数/週はあらゆる要因で変化します。主にその要因は「マーケット要因」、「メッセージ要因」、「メディア要因」の3つでしょう。

「マーケット要因」は企業規模を考慮したものです。今回の調査では大企業に絞ったものです。つまり、ある程度ターゲットに認知やサービス知識はある状態です。こういった大企業のフリクエンシー回数/週が2回 ということは、規模の小さい企業やスタートアップ企業はそれ以上の回数が必要となります。

「メッセージ要因」はコンテンツの質を指します。文字が長かったり、ユニーク性が低かったりしたらインパクトは少ないですよね?インパクトが少ないと消費者の純粋想起率の伸びは遅くなりますので、その分フリクエンシー回数/週も増やさなければなりません。

最後に「メディア要因」です。広告予算をたくさん持っていたらあらゆるキャンペーンを定期的に、且つあらゆるメディアに広告配信できますよね。そうするとFacebook広告のフリクエンシーをわざわざ上げる必要はありません。むしろ、色んなメディアで同じ広告に接触する方が効果が高いと言われます。逆にあまり広告予算を割くことができない、Facebook広告一発勝負という企業はフリクエンシーを上げることが効果的です。

まとめ

如何でしたか?フリクエンシーと広告効果はこのように大きく関わってきます。ただ気をつけなければならないことは、フリクエンシーは多過ぎてもダメだと言うことです。消費者の純粋想起率と購買意欲の伸びは、ある一定の回数の広告に触れた時に横ばいになります。つまり、横ばいになっているのに同じ広告を何度も何度も消費者に配信しても広告費の無駄になります。

また、今回は飽くまで大企業による11個のキャンペーンを基にして行われた調査ですので、皆さんの企業が全てこのデータに当てはまるわけではありません。特に「メッセージ要因」で最適フリクエンシー回数/週は変わってきます。印象が強過ぎて一発で覚えてる広告もありますよね。

なので、実践的な話をすればキャンペーンを作成したら毎日効果測定を行うことです。Facebook広告インサイトでは、クリック数やコンバージョン数だけでなく、現時点でのフリクエンシーも見ることが出来ます。毎日、コンバージョン数とフリクエンシー数を比べ、効果の落ち目のタイミングをしっかり分析しましょう。

参照: Facebook IQ, White paper, Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential


さあ、KOBITをスタートしよう。