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コンテンツマーケティング の効果測定において意識すべき3つのポイント

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Return on Investment Concept

コンテンツマーケティングの盛り上がりがとまりません。なんと、今年マーケターが予定しているコンテンツの制作量が去年より70%増えるという調査結果がでました。

今やコンテンツはマーケティングにおいて最も重要な要素となり、その勢いは衰えることを知りません。しかし、多くの企業がROI測定をすることに躓いています。コンテンツマーケティングと同時に、アナリティクステクノロジーも進んで便利な時代になっています。効果測定が出来ないとは言ってられません。

そういう訳で今回は、コンテンツの効果測定方法の3つの基礎について説明していきたいと重います。

1. ゴールを明確にする

効果測定を行う上で最初にやらなければならないことは、作成したコンテンツを通じて何を達成したいのかの目標、つまりKGIを設定しなければなりません。同時に、そのKGIを達成するための中間指標となるKPIも必要なります。多くの場合、認知や売上、登録者数を増やすことをKGIに設定します。KPIはこれらの目標を達成するために、コンバージョンしてもらうためにどんなコンテンツをどのくらいの頻度で書いていくかなどを決めていきます。

このKGIとKPIをしっかり理解することが、どの指標を見ればいいかを認識することに繋がります。つまり、効果測定はKGIとKPIから始まっているのです。

2. 指標基準を定める

コンテンツの目的を定めたら、効果測定するためにどの指標を見るべきかを決めると思います。滞在時間なのか、離脱率なのか、PV数なのかは目的によって様々だと思います。そこでいつも見落としがちなのは、指標一つひとつに対する基準を定めることです。

例えば、商品を宣伝するためのランディングページを作成し、効果指標の一つに滞在時間を定めたとします。配信後効果測定してみると滞在時間が1分という結果がでました。

さてここで問題になるのが、この1分の結果は良いのか悪いのかです。もちろんそれはコンテンツ次第です。たくさんの情報を詰め込んで、消費者が購買決定するまでの情報処理時間が5分掛かると想定した場合、このコンテンツの結果は消して優秀とはいえません。一方で、そこまで情報処理時間に掛からないコンテンツなら、1分は合格ラインを達していることがわかります。

もちろん、これらは過去の経験に基づいて定義化できるものなのでいきなりは難しいです。しかし、基準がなければ効果の善し悪しはわかりません。なんとなくの定義化は避けるようにしましょう。

3. ソーシャルメディアに捕われない

コンテンツマーケティングを行う際、無意味な指標に捕われ複雑な効果指標を立ててしまうマーケターが多い気がします。いいね!、シェア、リツイート、フォロワー数などの指標にいつも拘ったりしていませんか?

例えば、サイトのアクセス数を増やすために2人のTwitterインフルエンサーXさんとYさんを雇ったします。Xさんのツイートは100リツイートされた一方、Yさんのリツイートは50しかされませんでした。一見Xさんの方が効果が高いと思われますが、実はトラッキング数を測ってみるとYさんのアカウントからの方がアクセス数が多いことが分かりました。

これは極端な例ですが、本来はトラッキング数が最も重要なのにリツイート数も指標要素に入れて困惑するマーケターは多いです。もちろん、自社の認知を増やしたいという目的ならシェアやリツイートは認知を広げる大事な指標になります。しかし、自社サイトに呼び込んで、何かしらの購買アクションを起こしてもらうことを目的としているなら、いくらシェアやリツイートされてもクリックされない限り何も意味をなしません。

シェアやリツイートされると嬉しいものです。ですが、それに目を眩ましてしまうと本当に大事なものが見えなくなってしまいます。あれもこれもと全ての指標を見ようとせず、常にコンテンツの目的を意識してシンプルな効果指標を組み立てていきましょう。

まとめ

効果測定はWebマーケティングにおいて、マーケターが最も躓く箇所だと思われます。しかし、上記の3つのことを参考にしてシンプルな効果指標を組み立てることが出来れば難しくありません。目標、目的、基準を定め、ソーシャルメディアというトレンドワードに惑わされず、何を測定したいのか明確にしていきましょう。

参照:Marketing Land, How to measure the true performance of your content


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