KOBITブログ

そもそもSEO・検索エンジン対策とは? SEOの基本から解説してみる。

この記事は約 18分 で読めます。

検索エンジンの概要

まず、そもそもSEOとは何の略でしょうか。「Search Engine Optimization」の頭文字をとった略語で、直訳すると「検索エンジン最適化」です。似た言葉に、SEM(Search Engine Marketing)という言葉もあります。こちらは、広義には「検索エンジン全体に対してどのようにマーケティング施策を行うか(SEOを含む)」を指し、狭義には「検索エンジンへ出向する有料のリスティング広告によるマーケティング」を指します。

検索エンジンの目的は、ユーザーの検索に対して、その知りたい情報に対して最適な答えを持つサイトを表示することです。検索エンジンは、ユーザーの検索した文字列から巧みにユーザーの検索意図をくみ取り、それに対して最適と思われるサイトの一覧を検索結果に表示します。

具体的な例を挙げてみましょう。例えば、「ビートルズ」と検索すると、ビートルズの公式サイトやwikipedia、Youtubeの動画や、ファンサイトなどが一覧に表示されます。一方、「ビートルズ CD」と検索するとどういった結果が表示されるでしょうか。

こちらの検索結果では、公式サイトやwikipediaの結果を抑え、Amazonからの結果が上位を占めるようになったのではないかと思います。これは、googleが、前者の「ビートルズ」という検索をしたのは「ビートルズに関する情報を求めている」と判断し、後者の「ビートルズ CD」という検索に対しては、「ビートルズのCDについて調べ、購入も視野に入れている(可能性が高い)」と判断したため、公式サイトやwikipediaよりも上位に、amazonのサイトを表示したわけです。

検索エンジンの最大手であるGoogleは、検索の動機が3種類あると考えています。「情報を知りたい<informational>」「何か行動(購入)をしたい<transactional>」「どこか特定のサイトに行きたい<navigational>」の3つです。それぞれの検索がどのパターンかを判別し、出す検索結果のパターンを出し分けているわけです。例に出した、「ビートルズ CD」の場合だと、「情報が知りたい」の可能性と「購入したい」の可能性があるため、両方の検索結果を混ぜて表示しているわけです。

上では検索結果を表示する要素の1つを具体的にあげましたが、実際には、googleが検索結果に対してどの結果を表示するかの判断に使っている材料は、数百の要素に上ると言われています。それらそれぞれの要素に対し複雑なアルゴリズムが組まれ、我々が検索したワードに対して検索した動機を満足させる結果を表示することに成功しているわけです。もちろん、人が作ったアルゴリズムのため、完璧ではありません。皆さんも、検索してみたが良いサイトにたどり着けなかったという経験はあると思います。しかし、それでも、10年前の検索結果と比べると、格段の進歩を遂げていると言えます。

このような検索エンジンの表示結果に対して、自社のサイトがなるべく上位に表示されるような最適化を行う施策が、SEOです。Googleは、極力客観的に検索ニーズに応える検索結果を返すよう、アルゴリズムを組んでいますが、あくまでもアルゴリズムですので万能ではありません。たとえ、あなたの作ったサイトがユーザーにとって素晴らしく有意義なサイトであっても、それが検索エンジンに上手く伝わらなければ、検索結果には表示されないわけです。

一つ例を挙げると、サイト内のキャッチコピーの文字を、デザインを良くするために画像で表示したとします。検索エンジンは、テキスト情報は読めますが画像ファイルの中身の精査はできません。そのため、この場合何も適切な対応をしないままだと、検索エンジンはこのキャッチコピーに何が書いてあるのかが分からなくなってしまうわけです。

この場合、画像ファイルにaltタグという、「何が書いてあるかを伝える情報」を付与すると、検索エンジンがそのファイルで書いてあることを理解できるようになります。このような最適化を行うことがSEOです。

上に述べたのはあくまでも一例で、実際に行うべき最適化のポイントはたくさんあります。今回は、それらについて一つ一つ説明し、皆さんが実際にSEOを実践するための足掛かりとしてもらえればと思います。

検索結果画面について

 SEOについて具体的な内容に入る前に、検索エンジンについてよりもう少し詳しく触れてみたいと思います。前の章でも少し触れましたが、検索結果には、検索ワードに対して検索エンジンが「最適なページ」だと判断した結果を表示する、「自然検索結果(オーガニック)」と、検索ワードに対して広告を表示させたい事業者が「1クリックあたり○円」というような形で入札を行い表示されている、「リスティング広告」とが表示されています。

Googleであれば、検索結果上部の背景色が変わっているスペースとページ右側部分、Yahooであれば、検索結果上部の線で区切られている部分とページ右側部分がリスティング広告が表示される範囲で、この範囲については有料で広告を入札することで表示させることができます。SEOがターゲットにするオーガニックの検索結果は、左下の部分です。

一見、上部の良い場所がリスティング広告に占有されており、オーガニックの検索結果がクリックされにくいのではないかという懸念があるかもしれませんが、これらの表示が広告だということを認識している利用者が多いため、実際にはオーガニックの検索結果のクリック率の方が高くなります。また、ITリテラシーの高いユーザーの割合が多い検索ワードほど、オーガニック検索結果のクリック率が高くなる傾向もあります。

また、googleの検索結果には、通常のウェブページの検索以外にも、「画像」「地図」「ショッピング」「ニュース」といった、様々な検索方法があります。SEOを進める上で、検索方法によって特徴的な要素もありますが、基本の要素は「ウェブ」の検索に詰まっていますので、今回のセミナーではウェブの検索に絞って話を進めます。

また、googleでは現在、「セマンティックサーチ」に対する取り組みを行っています。アメリカでは昨年から導入され、日本語での検索でも既に一部反映されています。このセマンティックサーチとは、前章で取り上げた「検索の意図をくみ取り結果を表示する」ことをさらに一歩推し進めたものです。

例えば「天気」と検索してみた場合、「天気予報のサイト」が表示されるよりも上に、天気予報の無いようそのものが表示されているのではないかと思います。さらにこの天気の情報は、あなたが検索している地域(例えば東京)の天気予報が表示されているはずです。

これがセマンティックサーチで、天気の他にも、情報取得型の検索で右側にwikipediaの情報が表示されたりと、主に検索ボリュームの多いキーワードで実装されています。このセマンティックサーチは現在実験的な導入ですが、将来的にはもっと拡張され、現在とは全く違った検索結果になっていくことも考えられます。

このように、googleの検索結果は、皆さんが気付かないうちに、日々進化を続けています。また、SEOのアルゴリズムについても同様で、googleはより精度の高い検索結果にするために、日々アルゴリズムの改良を行っています。そのため、SEOのノウハウについても、細かなTipsだと1年前のノウハウは使い物にならなくなってしまったりもします。

本日取り上げている内容は、現時点での最新のノウハウなので、細かい点については、数年後には事実と異なる内容になってしまっているかもしれません。しかし、googleが掲げる原則(=ユーザにとって有意義な検索結果を表示するということ)については、10年後も常に変わりはありません。それを理解して対応をしていけば、「全体の最適化」は一貫して行うことができ、それが上位表示にも繋がります。

このセミナーで触れる内容にも、参考までに具体的な数字を取り上げたりもしますが、それはあくまでも「一般的な目安」として捉え、大きな方向性を見失わないようにすることが重要です。

検索エンジンの種類

これまで検索エンジンの話をしてきた中で、googleばかりを例に挙げることに対して不審に思った方がいるかもしれません。普段使う検索エンジンがYahooという方はたくさんいらっしゃると思いますし、それ以外にも、MSNやbiglobeといったポータルサイトから検索を行うユーザーもたくさんいます。しかし、これらのポータルサイトの検索エンジンについても、検索機能はほとんどgoogleのものが使われているのです。

世界的には、検索エンジンのシェアは、「google」が1位で、と、Microsoftの運営する「bing」が2位、膨大な人口を抱える中国の「Baidu」が3位と言われています。Google本社のあるアメリカにおいては、米Yahooの検索アルゴリズムがbingのものを使っているということもあり、googleの検索シェアは65%程度です。

しかし日本を見てみると、国内では大きな位置を占めるYahooがgoogleの検索アルゴリズムを採用していることも有り、googleが約90%の検索シェアを占めていると言われています。Google以外のアルゴリズムが使われている大手ポータルサイトは、<MSN(bing)・livedoor(NAVER) >ぐらいしかありませんので、日本国内でのSEOを考える場合は、googleアルゴリズムへの最適化だけを考えておけば基本的には大丈夫だと言えます。

(参考: http://www.globalmarketingchannel.com/press/20121120)

もし、皆さんのサイトが多国籍展開をしているのであれば、google以外の検索エンジンへの最適化を意識する必要が出てくるかもしれませんが、日本語サイトだけを展開しているのであれば、状況が大きく変わらない限りgoogleへの対応だけを考えておけば問題はないでしょう。

なお、Yahooの検索結果については基本的にgoogleと同じ結果になりますが、いくつかの要素で検索順位に差が出る場合があります。

1つ目は、Yahooに限らずgoogleの検索結果内でも起こっていることなのですが、アクセスするデータサーバによる差異です。Googleのインデクサにより蓄えられた情報は、1か所にまとめられているわけでは無く、世界中各地にあるサーバーに、分散して保存されています。一定のタイミングで同期を行い、基本的に大きなズレは無いようになっていますが、短期的にはそれぞれのサーバーにより所持している情報が違うため、検索結果にも差がでます。

2つ目は、パーソナライズによる結果の違いです。このパーソナライズ検索とは、そのユーザーの過去の検索履歴などにより、その人に合った内容の検索結果を表示させようという取り組みです。この情報については、アカウントのcookie情報やログイン情報を活用するため、検索エンジン側の問題ではなく、ポータルサービス側のシステムで対処すべき機能となります。そのため、googleとyahooがそれぞれ独自に仕様を作成しているこのパーソナライズの要素を加味した検索結果については、違う結果が表示されることになります。

googleの検索アルゴリズムの概要

さて、それでは実際にgoogleがどのように検索順位を決めているかを見ていきたいと思います。Googleは、システムがアルゴリズムで検索結果を決める、「ロボット型検索エンジン」です。アルゴリズムを作り出すのは当然人力ですが、ひとたびアルゴリズムが確定してしまうと、検索結果の表示は「ほぼ」システムだけの要因で機械的に決められます。(「ほぼ」と書いたのは、一部のペナルティに関しては目視・手動の対応が行われているからです。また後の章で取り上げます。)

ちなみにもう一つある検索エンジンのタイプが、「ディレクトリ型検索エンジン」です。これは、「手動」で登録を行う検索エンジンと言えるでしょう。昔はこのディレクトリ型検索エンジンが主流だったのですが(Yahooも昔はディレクトリ型がメインでした)、それはサイト数が比較的少ない時代だったからこそできたことで、ウェブ上にあるサイトが膨大になった現在ではディレクトリ型検索エンジンは少なくなっています。現在でも、限られた狭い分野の情報を検索するようなウェブサービスでは、このディレクトリ型検索エンジンが用いられているケースもあります。

さて、このロボット型検索エンジンですが、システムが毎日、世界中のウェブサイトの情報を読み取り、我々が検索したときにその最新の情報から最適な情報を表示できるようになっているわけです。あるワードを検索すると、10分前のニュースの情報(例えば「イチローがサヨナラホームラン!」)が出てくることもあります。これは、この検索エンジンのシステムが、常にウェブサイトを監視し、新しい情報がアップされると、すぐにその情報の内容(例えば、「イチローのサヨナラホームランの記事がこのサイトにある」ということ)を把握し、それに関連するキーワードが検索されたときに、その最新の情報を表示することができるようになっているわけです。

この、常にウェブサイトの情報を収集して回っているシステムを、【クローラー】と言います。這い回る者(crawler)という意味です。日夜ずっとインターネットの世界をしらみつぶしに調べまわっているため、このような名前が付けられています。

クローラーが取得してくる情報を整理して管理するシステムが、【インデクサ】です。クローラーが拾ってきた情報を、単純に積み上げていくだけだと、データの量が膨大になりすぎ、googleのサーバーはすぐにパンクしてしまうでしょう。また、大量のデータから探すとなると、検索にも時間がかかり、現在のように打てば響くような検索結果は帰ってきません。そのためにはたらいているのが、このインデクサです。

(インデックスとは、「索引」のことです。)インデクサは、クローラーが拾ってきた情報を取捨選択し、評価をしてリスト化します。そうすることで、誰かが検索のリクエスト(専門用語で「クエリ」といいます)を行ってきた際に、素早く最適な結果を返せるようにしているわけです。

このインデックスの過程には、「どのような内容が書いてあるか」のラベル付けの他に、「サイトの品質」や「サイトのタイプ」、「サイトの評判(被リンク)」などといった情報もインデックスしておき、検索クエリが来た時に瞬時に表示順位を出せるようになっているわけです。サイトの品質が悪かったり、似たようなページがあるといった理由で、クローラーは情報を取得したもののインデクサでその情報をはじいてしまい、検索結果に表示されないようなサイトやページも存在します。

3つ目のシステムは【サーチャー】です。これは、我々が検索を行った際に、インデックスされたデータベースの中から、その検索クエリに一番適したサイトをユーザーのニーズにマッチすると思われる順番に結果を選択し、検索結果に返します。

実際には、これら3つのシステムの他にもたくさんの補助システムがありますが、大きなはたらきの種類から言うとこのような形になります。「検索エンジンのシステムの裏側には興味が無い、上位表示のノウハウだけを教えてほしい!」という方もいらっしゃるかもしれませんが、この裏側の仕組みを知っておくことが重要になってくることもありますので、ぜひ覚えておくと良いと思います。(例えば、うまく検索結果に表示されないページがあるときに、クローラーがたどりつけていないのかインデックスで除外されているのかによって、取るべき対応は変わってきます。)

このような仕組みで動いている検索エンジンですが、実際にはどのような仕組みで検索順位の優先度付けをおこなっているのでしょうか。

検索エンジンが見ているウェブサイトに関する情報は、200を超えると言われています。(次のページにアメリカのSEOコンサルタントたちが検証を重ね、「この情報を見ている」と言われているリストを添付しますので、参考までにごご覧ください。また、200の項目と聞いて気が遠くなる方もいらっしゃるかもしれませんが、実際にSEOの担当者として向き合うべき項目はもっと数は絞られますのでご安心ください。)

これらの要素を、実際にどのような評価に用いるかの仕組みが「アルゴリズム」です。例えば、「検索キーワードがページのタイトルに入っていると、そのキーワードに対する親和度を○○ポイントとする。」だとか、「リンクに人気評価の指標のスコアを付ける。このスコアは、リンクが張られると、その一部がリンク先に受け渡される」だとかいった内容のアルゴリズムです。

このアルゴリズムについても、実際の内容は内部情報のため、googleの技術者以外で内情を知っている人はいません。では実際、SEOのコンサルタントがどのようにこのアルゴリズムの内容を推測しているのかというと、統計的な手法により検証を行い、アルゴリズムの推察を行っています。googleのアルゴリズムを正確に検知することはできませんが、統計的なアプローチをとることにより、「実際にどのようなサイトがgoogleから高い評価を受けているのか」を知ることはできるわけです。この具体的な内容は、第3章で取り上げます。

このアルゴリズムは固定されたものではなく、毎日のように微調整が行われたり、新しいアルゴリズムが取り入れられたりしています。Googleでのアルゴリズム更新は、年間数百回にものぼると言われています。ですから、一つ一つのアルゴリズムを追いかけることに固執するのではなく、「googleの行いたいこと」の本質をしっかりと捉え、そのためには「サイトにこのような最適化を行えば評価をされる『はず』」であることをしっかりと実装していくことが大切です。

googleのポリシー

 では、「googleが行いたいことの本質」とは一体何でしょうか。先にも少し触れましたが、「検索ユーザーに対して、満足してもらえる検索結果を返すこと」がgoogleの行いたいことです。Googleはwikipediaなどの非営利団体とは違い営利企業ですので、当然利益を得るために事業活動を行っています。Googleの収益の大半は、リスティング広告による広告収入です。

このリスティング広告は、ユーザーが検索した内容に連動して表示されるため、googleにとっては、googleで検索される回数が収益に大きくかかわるわけです。では、どうすればたくさんの検索を行ってもらえるかというと、「ユーザーの検索に対して、満足の行く検索結果を返すこと」が大事になります。「この検索エンジンはいつも欲しい情報を返してくれる」という信頼があるからこそ、ユーザーはその検索エンジンを愛用するようになるのです。Googleは、「インターネットを通じて、ユーザーに良い体験をもたらすこと」を目的として、日々技術革新を行っています。

「インターネットを通じてユーザーに良い体験をもたらす」ことは、googleだけの力では不可能で、実際のウェブサイト(皆さんの運営するサイトです!)が、ユーザーに良い体験をもたらすものである必要があります。この実現は、googleにとっても一般のウェブマスターにとっても目指すべきものですので、このWin-Winの関係が築けるよう、googleは動いているのです。

Googleは、実際にウェブマスター向けにどのようなサイトを作れば良いかのPDF資料を公開しています。イラスト入りで簡単にまとめられた読みやすい資料ですが、とても本質的に重要な内容が書かれていますので、SEOに興味のある方であれば必ず一度目を通すべき資料だと思います。

https://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.co.jp/ja/jp/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-ja.pdf


CATEGORY:

さあ、KOBITをスタートしよう。