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Facebookが今後他のアドテクを凌駕する!? オーディエンスネットワークの強みを追求してみた。

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ここ数ヶ月間のFacebook広告の変化は非常に激しいです。にも関わらず、FacebookエクスチェンジとLiveRailの閉鎖、オーディエンスネットワークでFacebookに登録していないユーザーのターゲティングを可能にするニュースを見ていると、またすぐに新たな変化を巻き起こるようにも思えます。

今Facebookは、広告主やメディア側の両側立場に立ってアドテクの充実に注力しています。ただ実はそんな小さな話でもなさそうです。

より深く分析すると、最近の取り組みは他のソーシャルメディアやアドテクサービスを完全に凌駕する環境を整える準備だということが見えてきました。

Facebookエクスチェンジの始まりと閉鎖

GoogleやVerizon’s AOLのような企業は、広告主とメディアが広告枠の売買が行えるように、数多あるアドテクツール全てをカバーしてきました。Facebookも当初はこれと同様の戦略を取っていました。あらゆる企業を買収し、様々なアドテクに挑戦してきました。その中には、全くアドテクと関係のないソフトフェアも含まれていて、収益の無駄遣いと言われていたのも事実です。

そんな中、2012年6月に追加されたサービスがFacebookエクスチェンジでした。広告主のターゲティングに応じ、自社の広告枠と他社の広告枠を交換することを可能することで注目を集めました。また、リターゲティングもこれによって可能となり、Facebookは大きな収益を上げることを可能としたのです。

しかし一方で、これを契機にFacebook広告のAPIの注目度は高まり、徐々にですが広告主は他のアドテクサービスではなく、FacebookのAPIを利用するようになったのです。Facebookエクスチェンジが閉鎖される今年の5月25日までに、98%の広告主がFacebookへの広告配信をエクスチェンジからではなく、APIから行っていると回答しました。

この回答結果から、Facebookエクスチェンジの閉鎖の理由は、もう他社に広告枠を渡さなくてもやっていけるという状況になったからだと考えられます。

また、アドテク会社のAdRollのCMOのBerkeは、「Facebookは情報漏洩に非常に気を使っている」と述べています。エクスチェンジは、Facebookが持つデータの一部を他社に提供しなければなりません。そういう意味でも、エクスチェンジの閉鎖はFacebookにとって重要なことだったのかもしれません。

LiveRail買収と閉鎖

LiveRailはあらゆるアドネットワーク通じて、広告主は最適な媒体に動画広告を配信できるプラットフォームです。Facebookは、このプラットフォームを利用してメディアに広告枠を販売させ関係を築いていきました。

しかし、買収して僅か数ヶ月でFacebookはオーディエンスネットワークを公開しました。LiveRailが動画に注力する一方で、Facebookはディスプレイ広告を力を入れていきました。

この状況はもちろんLiveRailにとって脅威でした。そしてその後、動画だけではなくディスプレイ広告を商品ラインナップに追加したものの、それに対抗してオーディエンスネットワークも動画広告を追加しました。

追い打ちを掛ける様に2015年、Facebookの広告在庫は低品質で不正であるとみなし、75%のそれを排除しました。買収したにも関わらずどんどんLiveRailは力を無くし、今年5月Facebookは同サービスの閉鎖を決定したのです。

オーディエンスネットワークの強み

Facebookエクスチェンジにしても、LiveRailにしても、どちらの機能もオーディエンスネットワークに収束されました。広告主とメディアを自社で全てまとめることができ、この機能により費用対効果は非常に高くなったと考えられます。

アドテク業界で生きていくには2つの手段がある言われています。一つは、エクスチェンジのように第三者にコントロールを委ねること、もう一つはアドネットワークを構築して自社で全てコントロールすることです。

もちろん困難なのは後者です。自社独自のネットワークを作るには、Facebookのように巨大なユーザー数を誇り、多くのメディアとの繋がりが必要になります。今Facebookのサービスはどのアプリやメディアでも利用されています。何十年も積み重ねた努力が、オーディエンスネットワークの構築を実現させたと言えるでしょう。

まとめ

最初に、他のアドテクサービスを凌駕すると述べましたが、まさにそれは独自でオーディエンスネットワークを構築できたことにあります。他のソーシャルメディアにしても、Facebookほど広告主とメディア両方との繋がりがあるものはないでしょう。今かなり注目されているPeople-based広告の開発もこれを基に行っています。しかも、今後Facebookの情報はどこにも流出しません。そう考えると、完全に凌駕していると言っても過言では無いのではないでしょうか。

参照: Marketing land.How Facebook turned an end-to-end ad tech strategy on its head


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