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【Facebook広告配信】オーディエンスネットワークに変化 LiveRailを閉鎖した意味とは?

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オーディエンスネットワーク

先週Facebook広告に関して、2つの大きなニュースがありました。1つは2014年に買収したLiveRailのアドエクスチェンジの終了、2つ目はFacebookが持つオーディエンスネットワークでFacebookユーザーではない人にも広告が配信できるようになるというニュースです

2つのニュースがほぼ同時に発表されたことから、今後Facebookがさらなる広告事業の拡大を狙っていることが考えられます。

とはいえ、この2つのニュースがどう関わっているのか?そして広告主にとって今後どんな影響があるのか?というのが、パッとイメージできないと思うので、2つのニュースの内容を詳しく解説した上で、今後どのような変化をFacebookが起こそうとしているのか説明していきたいと思います。

その前に①:オーディエンスネットワークって何?

オーディエンスネットワークとは、Facebookが持つ広告媒体のネットワーク(アドネットワーク)のことを指します。Facebookから配信できる媒体は必ずしもFacebookだけではありません。Facebookと提携しているアプリやゲームの広告枠にも任意で配信することができます。

広告主からしてみたら、Facebookの広告管理画面でターゲットを設定すれば、それに合った媒体に配信できるので非常に業務の効率化を図れます。

アプリやゲーム側からしても、広告主をわざわざ探さなくても、広告を掲載してマネタイズを行えるので、オーディエンスネットワークは非常に広告主と媒体をWin-Winにするサービスなのです。

その前に②:アドエクスチェンジって何?

この単語を説明する前に、オーディエンスネットワークが抱える問題点を話しておきましょう。もちろん、あらゆる媒体と提携することは出来るのですが、たくさん有りすぎると広告枠が余ってしまいます。Facebookからしてみれば、その枠を毎回全て掃ければ収益が上がりますよね?

そんな悩みを抱えているアドネットワークはFacebook以外にもたくさんあります。そして、そのアドネットワークをまとめて統括するサービスをDSP(Demand-Side-Platform)と言います。DSPは広告主側のプラットフォームで、ターゲットと入札価格を設定すれば、その条件を基に最適な媒体を統括しているアドネットワークから探し出し、広告を配信することを可能としています。

そして、アドネットワークが「自分の広告枠余ってるから、使ってください!」とDSPサービスに枠を渡すことをアドエクスチェンジと言います。

このアドエクスチェンジで媒体間でのリマーケティングが可能となりました。例えば、Amazonでカミソリを探していて購入せずにサイトを離脱した後、自分のFacebookアカウント上にさっき間で見ていたカミソリの広告が表示されていたことはないでしょうか?それを実現しているのがアドエクスチェンジです。

LiveRailのアドエクスチェンジを閉鎖

LiveRailとは動画配信プラットフォームで、あらゆるアドネットワークと提携し、細かいターゲティングを行った上で最適な媒体に動画広告を配信できる、謂わばDSPの役割を果たしているサービスです。

Facebookは動画広告の配信を開始してすぐ、自社の広告サービスを強化するべくLiveRailを2014年7月に買収しました。その目的は、LiveRailが持つ技術をFacebookの動画広告にも生かしていくためと言われていました。

そして今回の閉鎖と至る訳ですが、恐らくLiveRailの技術を自社の動画広告に取り入れる準備が出来たのでしょう。現にFacebookはこのニュースを発表する際、 「私たちは、Audience Networkを通じての動画広告の発信の拡大と、広告主にとってよりよい広告枠の購入をを実現するべくLiveRailを閉鎖することにしました。これは多くのパブリッシャーのパートナーが求めていたことで、同時に動画広告をもっと見たいと思っている人によりよい体験を提供するために行った。」 と明言しました。

Facebookユーザーではない人にも広告配信

Facebookのオーディエンスネットワークが発表されたのは2014年で、当初Facebook広告の管理画面で様々な媒体に広告を出せる事に、多くのマーケターが興奮したと思います。

しかし問題点がありました。それは、提携しているアプリやゲームでも配信されるのはFacebookユーザーのみということです。Facebookは世界最大のソーシャルメディアで、そんな問題気にならなかった人もいると思いますが、日本のFacebookユーザー数は2015年3月の時点で2400万人と日本の人口の約20%しかいません。一方で、スマートフォンユーザーは現在約50%前後と言われています。

そう考えると、オーディエンスネットワークが抱えてた問題点は結構大きな穴だとわかるでしょう。実際2年前程筆者もFacebook広告を運用していて、オーディエンスネットワークが構築されて直ぐ活用しましたが、配信決定前に表示されたリーチオーディエンス数は非常に少なかった記憶があります。これは、Facebookユーザーしか配信されなかったのが理由です。

しかし、今回Facebookユーザーでない人にも配信が可能となりました。リーチ数はかなり伸びると思いますし、担当者もより幅広い広告配信ができるようになるのではないでしょうか?

今後どうなるFacebook広告?マーケターへの影響は?

LiveRailのニュースでの発言もあったように、今後FacebookはアドネットワークではなくDSPとしての役割を構築しようとしているのではないでしょうか?

LiveRailを買収した目的はDSPの技術の取得し、LiveRail自体のサービスを停止。そして2つ目のオーディエンスネットワークの強化を考えると、恐らくFacebookの広告管理画面で媒体間のリターゲティングが出来る時代が来ると筆者は考えています。

謂わば、広告配信における川上から川下までの役割を全てFacebookは掌握することになります。そうなると、Facebookの広告事業はさらに伸びると予想されます。

一方マーケターへの影響は?それはもう、良い意味でよりFacebookに依存した広告運用を行うようになると思います。一つの管理画面で、あらゆる媒体に出せるのは楽ですからね。しかもそれがFacebookとなるとさらに良いですよね?

さて、この私の予想が当たるかどうか・・・今後の動向が楽しみです。

参照:Marketing land,Facebook plans to close LiveRail ad exchange to focus on Audience Network
                                 Facebook expands Audience Network reach beyond just its users — to everyone


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