DMPはもう時代遅れ？時代はOne-to-Oneコミュニケーションが取れるPeople-based広告

People-based広告という皆さんはご存知でしょうか？直訳すれば「人を基準にした広告」となりますが、意味としてはOne-to-Oneマーケティングに近いです。

今アメリカのマーケター界では、People-based広告に多額の予算を投入しようという流れが来ています。まずは、People-based広告とは何かを解説していきましょう。

People-based広告とは？

別名アドレス可能広告

People-based広告とは別名アドレス可能広告（addressable advertising)と呼ばれ、実際に企業が自社で抱えている見込み客情報を基に広告を配信する取り組みの事をさします。見込み客のメールアドレスを獲得して、そのアドレスをトラッキングして見込み客のweb行動を読み取むことで、より最適な場所とタイミングで見込み客に広告配信することが可能となります。

我々消費者は購入行動に達するまであらゆるアクションを取ります。例えば、デスクトップである商品検索した後、スマートフォンを使ってソーシャルメディアや口コミサイトでその商品について調べた上で購入します。 また、消費者はあらゆるアクションの中で別々のデバイスを利用していますし、アクションの各フェーズの中で購買心理も違います。

心理状況を読み解くことが大切

広告メッセージが見込み客の心に刺さるかどうかは、如何にその心理状況に合ったメッセージを配信出来るかです。例えば、全く自社商品について知識が無い見込み客に「今だけ割引セール」というメッセージの広告が刺さるかというと、まず刺さりません。 このメッセージが刺さる見込み客は、ある程度商品について調べて購買欲求が高まっている人ですね。逆に知識が無い見込み客には、その潜在意識にあるニーズや課題に訴求したメッセージを配信しなければなりません。

このような見込み客一人ひとりの心理フェーズとフェーズ毎の行動傾向や利用デバイス傾向をデータベーズに貯めて、それを基にターゲティングを行い、見込み客一人ひとりに合った広告配信をするのがPeople-based広告なのです。

何故このような流れが来ているか？

主流のDMP広告

今日本で流行っているのは3rdパーティーのデータベースを利用したDMP広告です。これは、Cookieトラッキングを行って消費者行動傾向を仮定します。例えば、化粧品系メディアや旅行系メディアを行ったり来たりしているCookie IDのユーザーは20代女性であるといった感じです。

しかし、現在アメリカのマーケターの間ではこの仮定はあまりにも曖昧過ぎるという声が高まっているのです。趣味嗜好が多様化する中、40代女性も化粧品系メディアや旅行系メディアを行ったり来たりしているのではないか？という主張です。

1stパーティデータの活用

しかし、自社が保有している見込み客データを基にトラッキング出来ればどうでしょう？その情報の中には、既に性別や年齢、住んでいる地域が含まれています。その見込み客一人ひとりのWeb行動を可視化することが出来れば、それこそより確実性の高い広告配信ができるのです。

そういった考えから、データ量の規模は3rdパーティに比べたらそんなに多くはないが、より具体性の高い1stパーティデータを活用する流れが生まれたのです。

Facebook広告がPeople-based広告に対応！？

皆さんも経験があると思いますが、現在多くのユーザーがあらゆるアプリやメディアに登録する際Facebookログインをします。自社のアカウントでネットやアプリ内をサーフィンするわけですから、Facebook側からすれば一人ひとりのユーザーが「デスクトップではどんな活動をしているか？」「スマホートフォンではどんなアプリを見て、何をしているのか？」をトラッキングできるのです。

元々、マイクロソフトのアトラスがPeople-based広告の充実に取り組んでいましたが、Facebookがアトラスを買収して、その技術と自社のデータを組み合わせて、より高度な広告プラットフォームを構築しようとしているのです。

まとめ

実際にPeople-based広告を行った会社の内63％が、従来の広告メディアプラットフォームと比べて、高いクリック率を獲得しました。コンバージョン率に関しても、60％の会社がより高い結果を得たようです。

Googleも今People-based広告サービスを構築しようとしています。利用ユーザー数はFacebookより圧倒的に多いので、データ量は勝っています。しかし、Googleは匿名でも利用登録が可能です。一方で、Facebookは実名登録がルールです。つまり、Facebookの方がより明確な見込み客情報を保有しており、質の高いPeople-based広告の配信が可能だと言われています。

ずっとFacebookがこだわってきた実名登録制がここに来てまた大きなアドバンテージを得ていますね。

Marketing Land, The #1 way advertising budgets will change this year.