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VideologyとNielsenの最新DMP技術とは?動画広告とテレビ広告の一元管理!

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テレビとスマホが繋がっている

米国ではネットとテレビを統合したマーケティングが進められていて、例えばテレビの視聴者をネットキャンペーンに誘導する取り組みは今や王道手段の1つです。

そんな中、動画広告運用に関するDMP(Date Management Platform)サービスを提供するVideologyがNielsenと協業して、「ターゲティング」という点で新たなネットとテレビの統合を進めています。これまでネットとテレビ広告の運用する際、それぞれでターゲティングして広告枠を購入しなければなりませんでしたが、この取り組みのお陰で別々だった作業が一元化され、コスト面と時間面で広告運用の効率化を実現する事ができます。

今回はこのVideologyの新たな取り組むを紹介していきたいと思います。 

その前に・・・DMPって何?

仕組みまで説明すると一冊の書籍が出来上がりそうなので、今回は簡単にDMPで何が可能となるかだけ説明します。

DMPとはビッグデータを代表するサービスで、このプラットフォーム内にはあらゆるネットユーザー行動のデータが存在しています。例えば、あるメディアAを閲覧しているユーザーは「メディアBも閲覧している」、「30代の男性が閲覧している」、「年収1000万円以上」、「トヨタのレクサスを購入している」、「生命保険はいくら掛けている」などの属性、ネットとオフラインでの行動データが莫大に蓄積されています。
これらのデータを基に、細かにターゲティングして最適なネット広告を配信出来るのがDMPというサービスです。本当に伝えたい人にだけ広告を配信を出来るということで、広告費の無駄を無くし効果を高められることがDMPの強みと言えるでしょう。

このような莫大なデータを動画に特化して広告運用支援をしているのがVideologyという会社です。

Nielsenが保有しているデータ

Nielsenは消費者による購買行動やテレビの視聴行動パターンを分析して、そのデータを基にクライアントのマーケティング支援を行っています。オンライン、オフライン問わず消費者の行動パターンを蓄積していることから、データ量に関しては世界最大級と言っても過言ではありません。

今回Videologyに提供するデータは番組毎の視聴者データです。あるお笑い番組Aを観るユーザーは、「男性」、「年収800万円」、「東京都渋谷区在住」、「美容関係に興味あり」といったサンプルデータです。
例えば、男性向け且つ少し値段が高めのコスメ商品を扱う企業は、このデータを利用すれば番組Aの広告枠を購入することが最適だということが分かります。

VideologyはNielsenのデータを利用して提供するサービス

ここからが本題です。前述したように、今回Videologyが提供するサービスはネット動画広告とテレビ広告の一元管理です。具体的には、Videologyのプラットフォーム内でネット動画広告枠とテレビ広告枠両方を購入できるのです。
さらに、Videologyが保有するオンラインデータとNielsenが保有する視聴者データを融合することで、ターゲティングの一元化が実現されます。

例えば、ある車メーカーAが新商品を売り出す際、「年収1000万円以上」、「既婚」、「男性」というターゲット像(以下ペルソナと呼ぶ)を立てます。もちろん、ネット、テレビ問わずなるべくペルソナに届くように広告を配信したいですよね。これまでは、オンライン広告とテレビ広告の担当が別れて、それぞれ最適なメディアを探して、広告を配信するのが一般的でした。
しかし、今回のVideologyとNielsenのデータ融合によって車メーカーAの広告担当者は、自社のペルソナは「日中は美容系メディアと旅行系メディアをネットで閲覧していて」、「深夜にはお笑い番組を視聴している」ということが分析できます。そして、それを基にオンライン広告とテレビ広告両方を1つのプラットフォーム内で購入することが出来るのです。

このように、これまでオンライン広告とテレビ広告で分けていた人、時間、コストを統合できることによって、かなりの効率化を図ることが出来ると思います。実際にVideologyの担当者は「これまでと同じ予算で広告効果を18%上げることが出来る」と述べています。

まとめ

アメリカでは企業のネット広告予算がテレビ広告予算を超えたなど、今広告業界では大きな転換期を迎えています。中でも、YouTubeやFacebookの影響でネット動画広告に注目が集中している傾向にあります。それはまるで「テレビの時代は終わり」と言わんばかりの盛り上がりです。

その大きな理由の1つは、「テレビは効果測定がしづらい」ということだと筆者は考えています。ネットと違いCookie IDで消費者行動を可視化することが出来ず、「本当にテレビCMって効果があるの?」と疑問に思ってしまうのは致し方ないことだと思います。

しかし、Nielsenのように視聴者データをサンプル化してテレビからの購買行動データを蓄積する企業もあります。また、筆者自身テレビCMを観て購買意思決定を下すこともあることから、テレビの影響力もまだまだ捨て難いのでは?と考えています。
個人的に今回のVideologyの取り組みは広告界の革命だと思っていて、「テレビ広告からネット動画広告」というトレンドを「テレビ広告とネット動画広告の融合」という新たなトレンドを築く先駆けだと信じています。

アメリカのトレンドが日本にも来るには3年掛かると言われています。このサービスはアメリカで始まったばかりで、今後の広告トレンドにどのように影響していくかは分かりませんが、「テレビ広告とネット動画広告の融合」がアメリカで浸透すれば日本にもこの流れが来ると思います。ですので、今後もVideologyの動きを注目していきたいと思います。

参照:

Maketing Land, Video ad platform Videology now utilizes Nielsen data for combined online/TV targeting.

Videology Official HP, Press Releases, Videology Expands First-of-Its-Kind Integration of Nielsen Data Allowing Users to Transact Across TV and Video with Single Audience View


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