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どう対応するべき?ダークトラフィックの対処法

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ダークトラフィックを知っていますか?ダークトラフィックとはGoogle Analyticsにおいて流入元が分からないユーザーの訪問を指します。通常のネットサーフィンとは異なり、モバイルアプリやチャットツールでリンクをクリックした場合、どこから訪問してきたかを追跡できなくなってしまうため、ダークトラフィックは年々増加しています。アクセス解析の精度を下げてしまうダークトラフィックにどう対処すればよいのでしょうか。

アクセス解析において流入元を認識する仕組み

Webサイトのアクセス解析において流入元を知ることは重要です。他サイトのリンクや検索エンジンを辿って訪問した顧客ごとに異なる特性があれば、チャネルごとに最適化した広告戦略が運用できるからです。流入元を知るためには、Google Analyticsにある「集客」の項目を使えば「Direct(ダイレクト)」「Social(ソーシャルメディア)」「Organic Search(検索エンジン)」「Referral(外部リンク)」の割合が確認できます。サイトによっては「ダイレクト」での流入が過半数を占めるケースもあるでしょう。そして、この「ダイレクト」にダークトラフィックが潜んでいるのです。

そもそもダイレクトとは、どのようなアクセス方法を指すのでしょうか。通常、ユーザーがサイトを訪問する際には、リファラ―と呼ばれる識別子がブラウザによって自動的に付加されています。例えば、「yahoo.co.jp」から「kobit.in」に移動した場合、「yahoo.co.jp」という文字列がリファラ―として設定され、「kobit.in」のサイト運営者は流入元が確認できるようになります。しかし、ある条件の下では、このリファラ―が設定されないケースがあり、リファラ―が設定されていないアクセスが「ダイレクト」と分類されます。

リファラ―が設定されない代表的な条件が「お気に入り」から訪問した場合です。お気に入り、あるいはブックマークに登録したサイトを直接訪れた場合、以前に滞在していたサイトが存在しないため、リファラ―が設定されません。そのため、ダイレクトのアクセスと認識されます。同様に、ブラウザに直接URLを入力した場合もダイレクトとなります。

7割のURLシェアが流入元が検知できないダークトラフィックに陥る

お気に入りや直接URL入力が主として計測されていると考えられていたダイレクト・アクセスですが、近年、これらの条件以外でもダイレクトとして認識されるケースが無視できないほどに増加しています。例えば、FacebookなどのモバイルアプリでWebリンクをクリックした場合、ブラウザで直接URLを入力したケースと同じ挙動になるため、ダイレクトと認識されます。昨今のモバイルアプリ及びソーシャルメディアの隆盛を考えれば、ダイレクトの割合が急増するのも当然でしょう。これが、流入元が検知できない「ダークトラフィック」の正体です。特に、ソーシャルメディアで共有されたURLからのトラフィックは「ダークソーシャル」と呼ばれるようになりました。

約7割の「シェア」はダークトラフィックとして認識されるとの調査があります。インターネットユーザーの84%がURLのシェアを行っている中で、その32%の人々は全てのシェアがダークトラフィックになっています。前述のモバイルアプリの他にも、ダークトラフィックになる理由として以下の点が指摘されました。

  • メール:Gmail、Yahooメール、Outlookといった主要メールプロバイダーがリファラ―を設定していないため、ダークトラフィックとなっています。ユーザーがEメール内のリンクをクリックしても、参照元が検出されないのです。
  • チャット:Facebookメッセンジャーのようなチャットアプリはもちろん、Googleハングアウトやチャットワークスのようなチャットサービスもダークトラフィックに該当します。
  • セキュアなWeb閲覧:HTTPSを使用したセキュアなWebサイトから、HTTPに基づいた通常のWebサイトへ移動する際には、リファラ―が設定されません。
  • 検索エンジン:ブラウザの設定によってはGoogleの検索結果画面からWebサイトを訪問した場合でもリファラ―が設定されないケースがあります。

「メールでURLを送る」「チャットワークスで技術情報を含んだURLを送る」といった行動は多くの人が経験しているでしょう。誰でも行っているような行動がダークトラフィックを生み、アクセス解析の精度を下げてしまうのです。では、どのようにダークトラフィックに対処すればよいのでしょうか。

URLにパラメータを付加してダークトラフィックを防ぐ

Google Analyticsが流入元を検知できるようにする手法がいくつか提案されています。自社で対応できる箇所については極力、実行できるようにしましょう。例えば、自社でメールマガジンなどを発行し、自社サイトへ誘導しているケースを考えてみます。通常のURLリンクを設定するだけではリファラ―が設定されないため、ダークトラフィックになってしまいます。そこで、UTMパラメータと呼ばれる識別子を付加し、Eメールからの流入である点をGoogle Analyticsへ通知します。広告キャンペーンにおいては、広告効果を知るために一般的な手法になっているので、ダークトラフィック対策としても有効です。

UTMパラメータの手法はソーシャルメディアでも応用できます。自社サイトの記事にソーシャルメディアへ「シェア」するボタンを設置している場合、そのリンクにUTMパラメータを設定しておきます。ユーザーがそのボタンからシェアした際に、UTMパラメータが付加されているため、FacebookなどのモバイルアプリでリンクをクリックしてWebサイトを訪問したとしても、UTMパラメータによって流入元が明らかになります。

アクセス解析ツールを開発するChartbeatでは、より詳細なデータを用いて精度の高い識別を目指しています。しかし、現在のところ、全てのダークトラフィックを明らかにする手法は生まれていません。Gmailなどのメールプロバイダーがリファラ―を設定しないのはプライバシーを守るためである点を考慮すると、ダークトラフィックは今後減っていくよりも、増えていく可能性さえあるでしょう。プライバシーを保護しつつ、より精度の高いアクセス解析手法の開発が待たれています。

まとめ

ダークトラフィックはモバイルアプリなどからWebサイトに移動した際に、Google Analyticsで流入元が分からなくなってしまう現象を指し、アクセス解析の精度が下がる問題を引き起こします。メールやソーシャルボタンのURLにパラメータを付加し、流入元を明示する手法が提案されました。

参考文献


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