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アトリビューション分析って?あなたのサイトがコンバージョンに至るまで

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ECサイトでコンバージョンがおこる様子

Google Analyticsレポートの「コンバージョン」カテゴリの画面解説を行っていきます。今回は「マルチチャネル」「アトリビューション」の項目についての解説を行います。

また、「コンバージョンカテゴリにおけるPDCAサイクル」の項目では、これまでのコラムを踏まえ、一度コンバージョンカテゴリ全体についてまとめます。

マルチチャネル

マルチチャネルレポートで分析を行うには、Google AdWordsやカスタムキャンペーンの設定を事前に行う必要があります。

アクセス 「コンバージョン」 > 「マルチチャネル」
5W1H What(何を)、How(どのように)
AARRRモデル Activation(利用開始)、Revenue(収益の発生)

サマリー

  Google Analyticsレポートで「コンバージョン」 > 「マルチチャネル」> 「サマリー」を選択すると、以下のような画面が表示されます。マルチチャネル>サマリー

ユーザーが購入などの成約に至るまでには、Webサイトを何度も訪れることがあります。例えば、Google検索で調べてWebサイトを訪れて、次に、Google AdWords広告をクリックしてWebサイトを訪れ、最後に比較サイトで価格を確認してからWebサイトを訪れて購入する、といった流れです。

この例では、最後に購入に至らせた比較サイトが直接のコンバージョン、それ以前にWebサイトへ導いた検索結果・広告はアシストコンバージョンと呼ばれます。マルチチャネルレポートは、直接のコンバージョン及びアシストコンバージョンがどのように発生しているかを分析できます。どの外部情報が最も効果が高いかを知ることができます。

アシストコンバージョン

マルチチャネル>アシストコンバージョン

アシストコンバージョンは、成約が発生する直前ではないものの、Webサイトの閲覧を促した経路を指します。アシストコンバージョンレポート主要な指標は以下の5つです。

指標 説明
アシストコンバージョン 終点ではなく経路として閲覧された場合の、チャネル毎のコンバージョンの数
アシストコンバージョン価値 アシストコンバージョンの合計金額。
ラストクリックまたは直接のコンバージョン 終点として経路に含まれた場合の、チャネル毎のコンバージョンの数
ラストクリックまたは直接のコンバージョン価値 終点として経路に含まれた場合の、チャネル毎のコンバージョンの数
アシスト コンバージョン/ラスト クリックまたは直接のコンバージョン アシストと直接の割合。この値が 0 に近ければ終点、1 より大きければアシストとしての役割が大きかったことになる

コンバージョン経路

マルチチャネル>コンバージョン経路

「コンバージョン経路」では、各チャネルの貢献度を分析します。流入元を切り口に、どのくらいコンバージョンが発生したのかを知ることができます。

期間

ユーザーが成約に至るまでに要した時間を分析します。0日~12 日以上のコンバージョン数が表示されます。

これにより、オンラインの販売サイクルの長さを把握できます。例えば、メール広告でコンバージョンまでに要する時間が長い場合、メール広告をその他のキャンペーンより先に出稿すると、効果が得られます。

経路の数

成約に至るまでに要した経路の数を分析します。1 未満~12 以上のチャネル接点があったコンバージョンの合計数が表示されます。経路の数が想定よりも多い場合、提供している情報が不十分である可能性があります。

 

アトリビューション

アクセス 「コンバージョン」 > 「アトリビューション」
5W1H What(何を)、How(どのように)
AARRRモデル Activation(利用開始)、Revenue(収益の発生)

アトリビューションとは、アトリビューション分析(直接成果に繋がった経路や広告だけでなく、成果に至るまでのすべての履歴を解析し、成果への貢献度を測る分析法)のことを指します。ここではこの分析法を利用し、マルチチャネルレポートで明らかになるコンバージョン経路を元に広告戦略を改善します。

ユーザーはWebサイトで成約に至るまでに、広告や他サイトなどの複数ある経路をたどってきています。アトリビューションでは、経路の中のどの時点に重点的に予算を投入するのかを決定できます。予算の配分は、以下の7つのモデルが提案されています。

指標 説明
終点 直接コンバージョンに至ったチャネルに全ての予算を投入する
最後の間接クリック 直接コンバージョンに至ったチャネルのうち、外部の流入元に全ての予算を投入する。お気に入りをクリックしたケースを除いている
AdWords広告のラストクリック AdWords広告からコンバージョンに至った場合に全ての予算を投入する
起点 経路の最初の接点に全ての予算を投入する
線形 経路の各接点に均等に予算を投入する
減衰 コンバージョンに近い接点に対して、より多くの予算を投入する
接点ベース 起点と終点にそれぞれ40%、それ以外に20%の予算を均等に投入する

モデル比較ツール

アトリビューション

「モデル比較ツール」では、上記のモデルを投入した場合の広告効果をシミュレーションできます。どのモデルを採用した場合に、より高い効果を得られるか比較検討することができます。

どのチャネルが経路のどの時点で利用されているのか知り、さらにどのくらいの予算をどのチャネルに投入するか理解することで、広告予算の最適化が期待できます。

 

コンバージョンカテゴリにおけるPDCAサイクル

コンバージョンカテゴリのレポートは、Webサイトの成果を定量的に評価します。

最も分かりやすい例は、Eコマースのレポートです。どの商品がどのくらい売れているのかを把握します。また、期待よりも売れていなければ、商品の見直し・Webサイトの見直し・販売戦略の見直しなどを通して、売り上げの向上を図ります。

例えば、1 回の成約あたり購入商品数が少なければ、数量割引や注文額に応じて配送料を無料にするサービスを導入することで、購入商品数を増やすインセンティブを与えることができます。また、訪問者が成約に至るまで何度もサイトを訪問している場合は、他社製品との比較表などを掲載することで、購入を促すことができるでしょう。

Eコマース以外のWebサイトでも定量的な評価は可能になります。

「目標」レポートでは、一定の基準値を訪問者の行動に割り当てることで、数値的な分析が可能になります。例えば、WebサイトをFacebookにシェアした場合は「1」、ニュースレターへの登録を行った場合は「10」といった値を割り当てることができます。

定量的な評価が向上するようにwebサイトのデザイン・コンテンツや広告戦略を改善することで、Webサイトへの投資対効果が向上します。

まとめ

ついついサイトの分析をする際は、最終目標が「どれほど増えたか減ったか」のみにフォーカスしがちです。 しかしその目標(コンバージョン)に至る経路が重要になるケースがあります。 Google アナリティクスでは、経路の分析やそれに対する広告の分配などが可能です。 また、目標値もあなたに合ったものに変更することで新たな施策が見えてきます。 是非この機会にコンバージョンカテゴリを触って試してみましょう。


さあ、KOBITをスタートしよう。