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ECサイトの成果をマクロとミクロの観点から分析!「コンバージョン」カテゴリ

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ECサイトをウェブテストで分析する

前回のユーザー行動におけるPDCAサイクルって?ウェブテストとユーザー満足度の関係コラムまでは、Google Analyticsレポートの「行動カテゴリ」について解説を行ってきました。今回からはその続きとして「コンバージョン」カテゴリについて解説を行っていきます。

コンバージョンカテゴリの目的

Eコマースサイト(=ECサイト。ECは電子商取引(electronic commerce)の略で、インターネットショッピングができるサイトを指す)などでは、最終的には訪問者が商品を購入することが目標です。「コンバージョンカテゴリ」では成約した数や、属性ごとの成約率を分析することができます。

まず、コンバージョンカテゴリを使用するには目標を設定します。目標には2種類あり、成約などの最終的なゴールを表すマクロの目標と、商品情報の閲覧といった副次的な経過を表す指標としてミクロの目標を設定します。

それぞれの目標に対して、コンバージョン数やコンバージョン率を知ることができます。コンバージョン率は、訪問者の流入元などの切り口で比較することができるので、効果的なチャネルを特定することができます。特に、キャンペーンごとの比較をすることで、広告効果の測定を行い、広告戦略の改善につなげることができるようになります。

 

 以上を踏まえた上で、ここからは具体的に画面上でどう分析することができるのか、コンバージョンカテゴリの各項目について解説を行っていきます。

目標

アクセス 「コンバージョン」 > 「目標」
5W1H What(何を)、How(どのように)
AARRRモデル Activation(利用開始)、Revenue(収益の発生)

サマリー

 Google Analyticsレポートで「コンバージョン」 > 「目標」 > 「サマリー」を選択すると、以下のような画面が表示されます。コンバージョン>目標>サマリー

Webサイトには、そのビジネスによって、それぞれのゴールがあります。Eコマースサイトであれば購入、ブランドサイトであれば連絡先情報の送信や問い合わせの実行がゴールに該当します。その「ゴール」を、Google Analyticsでは「目標」という指標で管理します。

目標はページ単位で設定します。例えば、連絡先情報の送信が完了したときに、「送信ありがとうございます」というページを目標にすることができます。また、目標には、それが完了されるまでの経路を設定することができます。

例えば、申し込み画面、確認画面、完了画面という3つの手続きを一連の目標到達プロセスと定義します。ユーザーが最後まで到達したか、あるいは途中で止めてしまったかを分析することで、Webサイトの操作性を分析できます。さらに、目標に金額を割り当てることができるので、ユーザーのビジネス的価値を定量的に計測できるようになります。

目標レポートの主要な指標は4つあります。

指標 説明
目標の完了数 目標に設定された画面までユーザーが到達した回数
目標値 コンバージョンの合計値。目標に設定した金額と目標の完了数の積
コンバージョン率 目標が達成された割合
目標全体の放棄率 目標に至るプロセスが開始されてから、途中で終了された割合

目標URL

目標URLレポートは、目標の完了地点として設定されたページ毎にデータを参照できます。目標の完了数や目標値の合計が表示されます。

目標への遷移

目標へ至るまでの画面遷移を分析できます。目標に到達するまでの、3つ前の時点まで遡って、ユーザーの訪問数を確認できます。目標へ到達するプロセスが複数ある場合に有効です。

例えば、問い合わせ画面には、トップページからも商品詳細画面からも行ける場合、目標へより多くユーザーを導いている画面がより高い成果を上げていることになります。

目標到達プロセス

目標>目標到達プロセス

「目標到達プロセス」では、目標へ至るまでの過程を視覚的に分析できます。このレポートはセールスファネル(ファネル=漏斗)という営業戦略の概念に基づいています。漏斗によって濾過されるように、ユーザーとWebサイトの関係は徐々に深まっていきます。

目標へ到達するプロセスが、商品詳細・申し込み・完了と進むのであれば、ユーザーは興味を持っているだけの状態から、購入意思を持っている状態、そして購入を実施した状態へと変化しています。その状態の変化を視覚的に表現したのが目標到達プロセスです。

各手順について、その手順を開始したユーザー数と、途中で終了したユーザー数が確認できるため、ユーザーエクスペリエンスの向上に活用することができます。

ゴールフロー

目標>ゴールフロー

「ゴールフロー」では、目標へ至るまでの過程を視覚的に分析できます。ユーザーがどのような経路で目標へ到達したか、あるいは途中で終了したかを確認できます。

ゴールフローと前述の目標到達プロセスは、同様のデータを異なる視点で分析しています。ゴールフローのメリットは、フローを逆に進んだユーザー数が確認できること・2期間のデータの比較ができることなどが挙げられます。一方で、ゴールフローのデメリットは、更新頻度が目標到達プロセスよりも遅く、即日反映されないことです。

まとめ

コンバージョンカテゴリでは、マクロの目標とミクロの目標を設定することで、あなたのwebサイトがどのように成果を出しているか、また、何故成果が出ていないのかを分析することができます。

詳細な分析によってコンバージョン率を改善させることができれば、よりユーザーとの関係は深まり、良い成果を出すことができるでしょう。


さあ、KOBITをスタートしよう。