リアルコンバージョンの衝撃。今後、来店したCPAを測定する時代が目の前に
広告の歴史は効果測定の歴史でもあります。広告に投下した予算がどれだけの顧客を連れてきたのか、訪問した顧客はどの広告に影響されたのか、どのような施策が成果に影響を及ぼすか、といった課題がマーケティングの成功に影響します。オンライン広告が一大産業に成長したのは既存メディアに比べ広告効果が容易になったからです。さらに、リアル店舗への来店状況を追跡し広告効果を測定する「リアルコンバージョン」の手法が登場し、話題を呼んでいます。
実店舗での広告効果測定は難しい
小売店やホテルを運営している場合、広告効果の測定はどのように行えばよいでしょうか。「弊社の情報をどのように見つけましたか」とアンケートを採る方法が一般的でしょう。しかし、顧客からの自己申告であるため、その精度は限定的でした。どのサイトから訪問したかを追跡できるオンラインと比べると見劣りする点があります。
オンラインクーポンの登場は、顧客と販売店の双方にメリットがあるため、画期的な手法と考えられました。顧客にとっては、割引や特典が受けられ、新たな商品・サービスを安価に楽しむ機会になりました。一方で、販売店にとっては、新規顧客の獲得を行い、また、広告キャンペーンと顧客の来店を紐づける意味があります。オンラインクーポンの場合、顧客の属性情報が取得できる利点もあります。オンラインからオフラインへと顧客を誘導する仕組みはO2Oと呼ばれ、モバイルアプリを駆使してマーケティング活動の高度化が図られてきました。
顧客の属性情報はマーケティング施策を検討する上で貴重な情報です。例えば、コンビニエンスストアではレジを入力する際に、年齢や性別などを記録しておくことが知られています。また、ポイントカードを使って、属性情報と購入履歴を保存する方法もあります。どの顧客層にどの商品が人気かを知る統計解析に応用が可能です。
オンラインクーポンやポイントカードの課題は購買行動をとった顧客からしか情報が取得できない点にあります。来店しても購入しなかった顧客のデータは残りません。購入を決断するまでに複数回、来店した場合も、その行動パターンの検知ができません。また、企業が独自のポイントカードシステムを導入するには予算がかかるため、中小企業には困難な場合があります。
実店舗への来店によるコンバージョンの計測はGoogle AdWordsが提供を開始しました。広告クリックが実店舗への来店にどうつながっているかを把握する機能です。広告キャンペーンや端末ごとの広告効果を定量的に分析し、オンラインでの広告・費用・入札戦略などの改善を支援します。
リアルコンバージョン測定の仕組み
Google AdWordsでのリアルコンバージョンの測定は、Google マイビジネスへの店舗情報の登録から始めます。Google マイビジネスは店舗情報のデータベースです。店舗の住所、営業時間、電話番号などを入力し、Google検索やGoogleマップに情報を掲載できます。そして、Google マイビジネスとGoogle AdWordsのアカウントを結びつけます。オンライン広告と店舗の情報が関連づけられて、リアルコンバージョン測定の準備が完了です。
来店者の検知はGoogleが取得している位置情報によって行います。Androidを搭載したモバイル端末で「位置情報モード」をONにしておくと、Googleによる位置情報の収集が自動的に行われます。また、他のモバイル端末やパソコンを使用している場合でも、Googleマップのように位置情報を利用するアプリやWebサービスでは位置情報の取得が任意で行われます。顧客の位置情報と店舗の住所情報を照らし合わせ、来店を検知できるのです。
来店の検知は匿名の集計情報となるので、どの顧客がいつ来店したかまでは分かりません。しかし、Google AdWordsやGoogle Analyticsで閲覧できるような端末情報、年齢層・性別・興味・関心などの属性情報は使用が可能です。ポイントカードなどの手法と異なり、購買行動をとらなくても来店が検知できるのが利点です。また、無料のサービスである点も魅力でしょう。実店舗への来店によるコンバージョンはGoogle AdWordsのレポートから確認できます。
リアルコンバージョンの計測はLTV（顧客生涯価値）計測の精緻化につながります。オンライン、モバイルアプリ、及び、店舗での購入額から、Google AdWordsから算出できるCPA（顧客獲得一人当たりのコスト）を引くと、顧客一人からもたらされる利益が計算できます。店舗での購入額が分かるようになれば、広告予算の増減がどう利益につながるかを、より正確に算出できるのです。
実店舗への来店によるコンバージョン測定を開始するには条件があります。匿名の集計情報を用いるため、ある程度の規模がある店舗及び企業でなければコンバージョン測定ができません。オンライン広告のクリック数が多い、複数の実店舗がある、実店舗への多く来客が見込めるといった条件をクリアした企業だけが利用できます。詳しくはGoogleのアカウント担当者への問い合わせが推奨されています。
実店舗への来店によるコンバージョン測定の事例
化粧品の製造・販売を手掛けるA社はリアルコンバージョンの測定により、投資対効果の向上を実現しています。Eコマースのコンバージョン率の測定しかしてこなかった同社が実店舗での効果測定を開始したところ、モバイル端末での広告クリックの方が、デスクトップに比べて、18％高い実店舗への訪問を促していることが分かりました。そこで、モバイル端末への広告出稿を増加させたところ、25％の収益性向上という結果を得ています。
1000店舗以上のレストランやバーを展開するB社は、地域限定の広告出稿によってコンバージョンを改善しました。モバイル端末での広告に店舗情報・電話番号・メニューやイベント情報を掲載し、地理的に近い場所にいるユーザーに訴求するよう試みています。広告キーワードの最適化と合わせて、広告の入札戦略を見直したところ、84％のコンバージョン率向上を実現しました。
まとめ
広告の出稿は、効果測定と改善を切り離して考えられません。モバイル端末の普及と共に、オンラインとオフラインの垣根が下がってきた現状を考えると、実店舗での広告効果測定は必須の施策と言えるでしょう。
参考文献
