単なる長文コンテンツじゃない？B2Bマーケティングを高度化するホワイトペーパー
B2Bマーケティングの特徴として意思決定に時間がかかり、十分な情報提供が必要になる点が挙げられます。詳細な情報を提供する手段としてホワイトペーパーが活用されてきました。見込み客の興味を徐々に喚起するリードナーチャリングにおいてホワイトペーパーが有効です。ホワイトペーパーの提供を機に営業活動を進めると高い効果が得られると言われています。
B2Bマーケティングに適したホワイトペーパー
ホワイトペーパーは自社製品や関連技術などの詳細な情報を記載し、見込み顧客への興味喚起を目的にしています。ブログ記事などを作成し読者を誘導するコンテンツマーケティングでは2ページ前後の分量が一般的ですが、ホワイトペーパーは10～20ページにも及ぶ場合もあります。詳細な情報を提供できるため、意思決定に慎重を期するB2Bマーケティングに有効です。
B2Bでの購買行動はB2Cとは異なる特徴があります。まず、検討期間が長く、意思決定に様々な情報が必要になる点が挙げられます。投資対効果の高さ、複数会社との合い見積もりの要否、予算の有無、業務プロセスとの整合性など、多くの要件が満たされることを確認する必要があります。また、製品を使用する現場の意見と、予算を管理する上層部で異なる見解を持つ場合は、意思決定がさらに困難になります。B2Bの購買行動を後押しするには、詳細な情報提供が欠かせないのです。
ホワイトペーパーの内容は多岐に亘ります。現場の利用者に訴求するには導入のメリット・デメリットや先行事例の紹介が有効になります。一方で、上層部にアピールする場合、費用対効果や中長期の戦略的な視点から情報を提供する必要があるでしょう。他社との技術面・ビジネス面の比較も喜ばれます。データを多く含んだ業界レポートは、顧客の社内で活用できるため、多くの関心を集められるケースがあります。
ホワイトペーパーを作成する効果として、自社の専門性がアピールできる点は見逃せません。話題のテーマや最新技術を分析したり、データを収集・分析したりするには、業界における高い技術や知見が求められます。質の高いホワイトペーパーが作成できる企業は、製品・サービスの提供も高いレベルにあるとのブランド認知につなげられるのです。
ホワイトペーパーの作成は、自社の専門家が作成する場合もあれば、外部の業者に委託して自社では確認のみを行う場合もあるでしょう。いずれにせよ、自社に蓄積されたノウハウを有効活用し、ユニークな情報を掲載するのが良いと考えられます。また、ブログ記事などの過去に作成したコンテンツを要約・修正し、以前とは異なる形式でまとめる手法もあります。過去の記事を違った目的で再利用する手法は「リパーパシング」と呼ばれ、コンテンツマーケティングへの投資対効果を高める効果があります。
顧客の関心を推定しリードナーチャリングを進める
ホワイトペーパーはリードナーチャリングの重要な要素でもあります。リードナーチャリングとはB2Bマーケティングにおいて、見込み顧客の興味を惹き、関係性を深め、成約に導く一連の作業を指します。Webサイトやイベントで見込み顧客の情報を取得した後、その属性や関心度を推定します。推定された関係性に応じて、適切なコンテンツを提供するのがリードナーチャリングのポイントです。関心が低い見込み顧客には商品紹介程度の情報に留め、詳細な情報を得た見込み顧客には直接電話するなどの営業活動につなげます。
ホワイトペーパーは「商品の存在を認識し、具体的な情報を知りたい」と考えている見込み顧客に活用できます。成功事例・失敗事例の紹介や他社製品との詳細な比較は、購入を迷っている顧客を後押しできるからです。また、「購入は検討しているものの、直近の購入意思は低い」という見込み顧客にも有効です。自社の商品情報を提供し、購入意欲を高めていく効果があるからです。ホワイトペーパーをダウンロードしたかどうかを確認できる仕組みを設定しておけば、その反応に応じて、より詳細な案内を開始する契機になります。
顧客の反応に応じて自動的にアプローチを変える手法は、マーケティングオートメーションと呼ばれます。Webサイトにおける訪問履歴やホワイトペーパーの取得履歴、メールの開封・クリック履歴などを保存し、あらかじめ設定した条件に応じて、メールやコンテンツの配信を行います。ホワイトペーパーは見込み顧客の関心を推定するきっかけになるため、マーケティングオートメーションの重要な役割を果たすのです。
営業活動の高度化をもたらすホワイトペーパー
ホワイトペーパーの効果はWebサイトの訪問者やソーシャルメディアの「いいね！」の数を増やすだけに留まりません。見込み顧客の質と量を増やす効果があります。ある通信会社では見込み顧客との関係性が低く、また、見込み顧客のニーズが把握できないことを課題としていました。そこで、広告キャンペーンで実施したアンケートの調査結果を掲載したホワイトペーパーを配布しました。そして、ダウンロードを受領した見込み顧客に対して、営業部門から電話で営業活動を行う施策を実行しています。
電話の本数に対して訪問の約束が取れた確率は、ホワイトペーパーを使用しなかった場合に比べて2倍に増えるという大きな結果を獲得しました。また、営業活動の中で入手した情報を社内で共有し、顧客の理解や提案活動の高度化も実現されたと言います。適切なタイミングで適切な情報を提供するマーケティング活動が高い効果をもたらすのです。ホワイトペーパーは単なるコンテンツではなく、B2Bマーケティングにおける一連のプロセスの一つとして、営業活動を改善するものと言えるでしょう。
まとめ
ホワイトペーパーは自社商品や業界レポートなどの詳細な情報を提供し、顧客の興味関心を高めます。見込み顧客を成約に至らせるリードナーチャリングにおいて、ホワイトペーパーは大きな役割を果たします。
