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リードナーチャリングの要!ドリップメール設計のポイント

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drip-mail

リードナーチャリングは見込み顧客に段階的にアプローチし、徐々に購買意欲を高める取り組みです。B2Bマーケティングのように、購買プロセスが長く、意思決定者が複数に亘る場合は、見込み顧客が自社商品を正しく評価できるよう“教育”する仕組みが求められます。適切なコンテンツをタイムリーに提供するために、ドリップメールの活用が有効です。ドリップメールは開封率やクリック率が高く、効果的なキャンペーンが行えると期待されています。

顧客との関係に応じて最適なコンテンツを配信するドリップメール

見込み顧客の購入意欲を育てるリードナーチャリング

B2Bマーケティングは時間のかかるプロセスです。問い合わせや資料請求で連絡先を取得したとしても、見込み顧客はすぐに購入を決定するわけではなく、関係部署と情報共有したり、事例研究などで判断に誤りがない点を確認したりする過程が必要になります。見込み顧客が自社の商品やサービスに自信をもって選択できるよう、必要な情報を提供する取り組みは「リードナーチャリング」と呼ばれます。“リード”は見込み顧客を意味し、“ナーチャリング”は育成や教育と訳されます。リードナーチャリングは、購買意欲を高めるよう、段階的に訴求するのが特徴です。

段階的なアプローチにはドリップメールが有効です。ドリップメールは、見込み顧客の行動履歴に応じて、あらかじめ決められたタイミングで適切なコンテンツを自動的にメール配信する仕組みを指します。例えば、資料請求の3日後にフォローアップのメールを送る、といった設定が可能です。ユーザーが求めるであろう情報を適切なタイミングで送付するため、メールの開封率やリンクのクリック率の改善が期待されます。また、自動的にメール送信するため、人手でメールを作成する手間が省け、また、送付漏れなどのミスを防ぐ効果もあります。

基本的なドリップメール作成手順

ドリップメールの作成は、見込み顧客のリスト作成から始まります。Webサイトの問い合わせフォーム、メールマガジン登録、資料請求などからメールアドレスを取得すると良いでしょう。実店舗を展開している業態ではオフラインで連絡先を得る方法もあります。また、メールアドレスと共に、顧客属性に関するデータも取得する必要があります。年齢、住所、役職、問い合わせの目的などを取得しておけば、ドリップメールの条件設定に活用できるからです。

次に、ドリップメールを送信するシナリオを設計します。「いつ」「誰に」「何を」配信するかを詳細な条件として定義するのがシナリオ設計です。送信するタイミングとしては、連絡先取得から1日後、3日後、5日後、7日後といった指定が考えられます。顧客を特定するためのセグメント分けは、購入意欲が推定できるよう、極力詳細化します。“ホワイトペーパーはダウンロードしたが、動画は見ていない”といった基準で判断するのです。そして、送信するメールは、画像を含めたり、HTMLメールを活用したりして、見込み顧客の興味を喚起するようにします。

ドリップメールの配信は、ツールの活用が欠かせません。ソフトウェアを利用すると、自動でメールが送信できるのはもちろん、見込み顧客がメールを開封したかどうか、メール内のリンクをクリックしたかどうかが計測できるようになります。また、開封率やクリック率といった指標は、適宜監視し、ドリップメールの設計が目的を果たしているかどうか確認し、必要に応じて改善することが推奨されます。

ドリップメール設計のポイント

顧客セグメントを詳細に分類する

正確に顧客の状況を把握し、最適なメールを送信するためには、顧客セグメンテーションが肝になります。どのように見込み顧客を分類するかは、自社のビジネスに依存するので、十分な検討が必要です。他社の事例を真似するだけでは上手く運用できないケースがあるため、自社の商品やビジネス状況を良く分析するようにしましょう。

各メールにおける目的を明確にする

一件のメールには一つの目的を設定するようにしなければ、受信した見込み顧客は理解しにくいと感じてしまいます。注意を引く、商品情報を提供する、非アクティブな見込み顧客を呼び戻す、競合他社との優位性を示す、期間限定のキャンペーンを提供する等の目的が考えられるでしょう。

ビジネスメールとして送信する

多くのユーザーは自動配信メールに飽きています。そのため、営業担当者から直接送信してきたかのようにコンテンツを作りこむと、ユーザーは興味を示す可能性が高まります。メール本文に相手の名前を埋め込む、タイトルをビジネスメール風にするといった工夫が考えられるでしょう。また、深夜にメール送信するのは自動配信しているように感じさせてしまうため、送信時間についても気を遣う必要があります。

頻繁に送信し過ぎない

自動メールが効果的だからといって、頻繁にメールを送り過ぎると、見込み顧客は鬱陶しいと感じてしまいます。送信したメールが開封される確率が下がり、ドリップメールの効果が下がってしまいます。また、開かれないメールが増えていくと、メールプロバイダーから迷惑メールと判定される可能性が高まってしまうというリスクも高まります。最適な頻度を見出すよう、改善を繰り返す必要があるのです。

営業活動と同期する

営業担当者と直接やり取りをし、契約に至ったにも関わらず、ドリップメールが送信され続けたら、その顧客はどう思うでしょうか。営業部門とマーケティング部門が連携をとり、コンバージョンに至った顧客はドリップメールの対象から外さなければなりません。ドリップメールは部門間の連携をとり、ユーザー体験を高めるための取り組みなのです。

PDCAサイクルを回す

ドリップメールのシナリオは仮説に過ぎません。繰り返しメールを送信し、各種指標を確認した後で、メール送信の条件を改善するようにしましょう。

まとめ

ドリップメールは顧客の行動履歴に基づいて、最適なメールをタイムリーに送信する取り組みです。各メールの目的を明確にし、私信メールとして送信すると、教育効果の高いリードナーチャリングとして効果的に働きます。


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