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SEOは終わった?検索体験を最適化するSearch Experience Optimization

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sxo

SEOの概念が変わりつつあります。検索エンジンに高い評価されるためだけに策を弄するのは徒労に終わり、本当に検索ユーザーが求めるコンテンツを提供するWebサイトだけが検索結果画面で上位表示されるようになったからです。検索ユーザーが求める情報を提供し、その検索体験を最適化する取り組みは、SXO(Search Experience Optimization)と呼ばれます。SXOの追求は購買意欲の高い見込み顧客へ注目し、投資対効果を高めるマーケティング施策でもあります。

検索ユーザーの体験を最適化するSXO

なぜGoogleは検索アルゴリズムを変更するのか

Googleは検索アルゴリズムを頻繁に改定するため、マーケティング担当者は検索エンジンに上位表示するための戦略をその都度変更しなければならず、慌てる姿が良く見られます。「SEO技術を適用してきたのに台無しじゃないか!」「SEOはもう終わった!」という声も聞かれるほどです。では、Googleはどうして検索エンジンのアルゴリズムを改定するのでしょうか。全てはGoogleの利用者である検索ユーザーの利便性のためです。検索ユーザーが快適な検索体験が得られれば、より多くのユーザーが集まります。より多くのユーザーが確保できれば、より多くの広告主が予算を投入するようになり、Googleのビジネスが潤います。検索エンジンは、検索ユーザーに良い体験を与えるのが大きな前提となるのです。

Webサイト運営者は検索体験について考え方を変えなければいけません。従来のSEO(検索エンジン最適化)は小手先の技術によって、検索エンジンから高い評価を獲得し、検索結果画面で上位表示を目指す側面がありました。検索エンジンは、そのような取り組みにはもう騙されず、本当に検索ユーザーの役に立つWebサイトを評価できるくらいに賢くなっています。Webサイト運営者が、訪問者を不正に誘導するような手法に頼らず、検索ユーザーの体験を最適化するよう努めれば、自ずと検索エンジンからも高い評価が得られ、多くの訪問者が獲得できるようになります。

検索ユーザーの体験を最適化する取り組みは、Search Experience Optimization(検索体験最適化)として注目を浴びるようになりました。Experienceの頭文字をとってSEO、あるいは二文字目をとってSXOと呼ばれます。2012年にマット・カッツ氏が、現代のWeb技術にあったSEOの呼び方として定義したと言われています。Webサイト運営者は、検索エンジンという機械ではなく、検索ユーザーという人間に対して、自らのサービスを最適化する必要があるというビジョンです。

SXOは見込み顧客の質を高め、コンバージョン率を高める取り組み

マーケティングの観点から見ると、ユーザー体験への注目は、リード獲得施策における「量」重視の戦略から「質」重視への転換とも考えられます。従来のSEOは、できるだけ多くのトラフィックを獲得し、多数の訪問者に対するブランド認知を上げることを良しとしていました。しかし、消費者の限られた興味・関心を激しく奪い合う現代において、買う見込みの薄い顧客を無理やり自社サイトに誘導しても意味がありません。自社サイトへ再訪する見込みもなければ、商品を購入する確率も低いからです。Webサイトの目的を達成するためには、購入意欲の高い見込み顧客に特化して、広告予算を投入し、投資対効果の向上を目指すのが得策です。より効果の高いマーケティング施策を行うためにも、リードの質を改善するSXO、検索体験最適化の取り組みが有効になります。

SXOを実施するための4つのポイント

SEOサービスを提供するSearchmetricsの創業者マルクス・トーバー氏は、検索体験の最適化を行うための4つのポイントを提案しています。

ユーザーの意図を考慮したキーワード選定

以前の検索アルゴリズムでは、たとえ内容の薄いWebサイトでも、特定のキーワードで埋め尽くしてしまえば、検索結果画面で上位表示されてしまう場合がありました。これでは検索ユーザーが訪問したページで、求めている情報が得られる確率が低いを言わざるを得ません。SXOでは、より具体的なニーズに応えるWebサイト作成が必要です。「クッキー」という広い検索キーワードではなく、例えば、「クッキーの焼き方」という具体的なキーワードに対してハウツー記事を提供する態度が求められます。マーケティングの観点では、具体性の高いユーザーの方がコンバージョンに至る確率が高いため、高い投資対効果が期待できます。

優れたWebサイトデザインによる体験の向上

Webサイトの使い勝手の向上は、検索ユーザーの体験をより良くします。サイトが早く読み込まれる、モバイル機器でも問題なく表示される、ナビゲーションが分かりやすい、各ページでやるべき事が明確になっている、サイト構成が理解しやすい、想定ユーザーに合ったコンテンツになっている、等を確認するとよいでしょう。

想定ユーザーに対して大きな価値を提供するコンテンツ

従来のSEOはユーザーの目に見えない技術要素にこだわりすぎる問題がありました。SXOではユーザーが価値を感じるコンテンツに目を向けるべきです。実際、86%のB2Bマーケティング担当者がコンテンツマーケティングを実施しているという調査があります。過去のトピックに新たな視点を加える、詳細な洞察や経験について述べる、過去の知見を意味のある形式にまとめ上げる、といったコンテンツは、その業界に興味のある訪問者に対して、大きな価値を提供します。

読者にとっても検索エンジンにとっても使いやすいサイト構成

読者にとっての読みやすさは、検索エンジンにとっても高く評価され、検索結果画面での上位表示につながります。ページの要約を提供しているか、長い文章を短い段落に分割しているか、斜め読みできるよう箇条書きを活用しているか、タイトルタグは文章の内容をよく表しているか、詳細な分析を提供する長い文章とハウツーを簡潔に提供する短い文章の両方を活用しているか、モバイル機器でも読みやすいようフォントや文字の大きさを設定しているか、といった考慮が必要です。

まとめ

SXOとは検索ユーザーが本当に求めている情報を提供し、その体験を最適化することにより、検索エンジンからも高い評価を獲得する取り組みです。より具体的なキーワードを検索するユーザーに対し、価値のあるコンテンツを提供すると、高いコンバージョンが達成できるようになります。

参考文献

http://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812

http://blog.searchmetrics.com/us/2015/06/17/search-experience-optimization-is-it-time-to-rebrand-seo/


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