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コンテンツマーケティングは何のため?成果を上げる戦略立案のポイント

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コンテンツマーケティングを展開する目的は何ですか?目的を組織として共有できるよう、コンテンツマーケティング戦略を文書化している企業は3割程度に過ぎないと言われています。目的が曖昧なままでは、的外れなコンテンツを作成してしまい、ユーザーに見向きもされず、会社のビジネス目標に貢献できない結果に陥ってしまいます。コンテンツマーケティング戦略を立案するには、どのようなポイントを検討すればよいのでしょうか。

コンテンツマーケティングの成功には戦略の文書化が欠かせない

無計画な作業ほど罪なものはありません。目的がはっきりしないまま作業を進めると、時間や予算を無駄に費やす結果に終わります。しかし、コンテンツマーケティングに関しては、多くの企業が無計画なまま、コンテンツを作り続けているのが実状です。誰に対して、何のために、記事を書いているのか?コンテンツの投資対効果をどのように測定し、何をもって成功と定義するのか?どのような内容のコンテンツを何時までに、どのくらい作成すればよいのか?これらの問いに応えられる企業は多くはありません。

アメリカのContent Marketing Instituteによると、コンテンツマーケティング戦略を文書化している企業は全体の35%に過ぎないとの結果が出ました。その他の企業は、口頭で済ましているか、全く戦略を考えていないかの内、どちらかです。重要なポイントとして、戦略を文書化している企業は、そうでない企業に比べて、コンテンツマーケティングを上手く運用していると認識している点が挙げられます。戦略を策定している企業は、会社の方針に合ったコンテンツを組織として作成し、結果として、高い成果につながっているのです。

コンテンツマーケティング戦略の検討ポイント

事業戦略との整合性

企業によってWebサイトの目的が異なるため、コンテンツマーケティングを実施する意味も異なってきます。オンラインショップを展開しているのであれば、売り上げやロイヤルティの向上が目的となります。高額商品を展開するB2C企業やB2B企業では、見込み顧客の獲得“リードジェネレーション”や見込み顧客の興味喚起“リードナーチャリング”を狙いとする場合もあるでしょう。どの企業においても、コンテンツの作成を通して業界に対する専門性を示し、ブランド認知を向上させる戦略は意味があります。

ターゲットとなる読者層の設定

読み手を知らずに、コンテンツは作成できません。年齢・性別・地域といった属性情報から、興味・関心まで、極力、正確に読者像を描くのが望ましいとされます。B2B企業であれば、顧客企業のうち、担当者・管理職・経営層のうち、どのレベルを対象とするかによって、コンテンツの内容が変わってくるでしょう。

最適なチャネルの設置

あらゆるマーケティング活動と同様に、コンテンツマーケティングにおいても、対象となる顧客の特徴に応じてサービスや配布方法をカスタマイズする必要があります。企業サイトの一部としてコンテンツを掲載する場合もあれば、独立したブランドとしてコンテンツを公開すると、より興味の高いユーザーが集客できる場合もあります。Facebook、Twitterといったソーシャルメディアで拡散するのはもちろん、YouTubeにおける動画コンテンツやPinterestで公開するインフォグラフィックなど、オンラインマーケティングでは様々なチャネルを検討しなければなりません。

ライター人材の管理

優れたコンテンツを作成できるのは、高い専門性を持ち、かつ適切なライティング・スキルを持った人材に限られます。社内で見つけるのであれば、スキルやスケジュールを加味して、現実的な計画を立てなければなりません。また、社外のライターを活用する場合は、専門性の高いライターは見つけにくいため、予算との兼ね合いがでてきます。レビューを適切に行うためのワークフローの定義も必要になるでしょう。

評価指標の設定

コンテンツマーケティングにおいて、評価指標の設定は最も難しい活動の一つです。トラフィック量、SEOランキング、登録者数、コンバージョン率といった直接的な指標を設定するのは有効な方法と言えるでしょう。見込み顧客の質や量、Webサイトでの滞在時間といった詳細な指標を用いるアイデアもあります。

顧客の検討段階に合わせてコンテンツを提供する

顧客が購買に至るまでには、いくつかの検討段階があり、コンテンツはその検討状況に合わせて、購買を後押しするような内容を提供するのが望ましいとされます。最初の段階では、顧客は自らが抱える問題を認識し、積極的に市場動向をリサーチしたり、オンラインニュースなどで受動的に情報を発見したりします。この段階で提供するべきコンテンツは、統計データの整理や用語の解説などが考えられます。「まとめ記事」などのセールス色の低い記事が好まれるケースが多いでしょう。

次の検討段階として、不安や課題の認識があります。流行している商品を認識しても、商品選択に慎重な消費者はメリット・デメリットを平等に分析したいと考えています。ハウツー記事で詳細な使用方法を解説したり、競合他社との比較によって強み・弱みを整理したりすると、ユーザーは有益に感じるでしょう。

さらに、次の検討段階として、消費者は自分の意思決定を後押しする情報が欲しいと考えています。具体的な商品について、ユーザーが抱える問題を解決できることを納得させるコンテンツが求められるようになります。導入事例は目につくコンテンツとなるでしょう。導入事例を目にすると、ユーザーは自分の判断に間違いはないと確信できるようになります。最終的に、コンバージョンを達成し、コンテンツマーケティングはその役割を完遂するのです。

まとめ

コンテンツマーケティングの成功には、戦略の文書化が欠かせません。誰に対して、何のために、どのようなコンテンツを作成し、どうやって投資対効果を計測するのか、といった問いに答えられるようにしましょう。

参考文献

http://webershandwick.jp/5-key-components-your-content-strategy-needs_jp/


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