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リードジェネレーションとリードナーチャリング、おさえておきたいポイントの整理

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B2Bの販売戦略の特徴は何だと思いますか?B2Cの高額商品に共通する面もありますが、意思決定までに時間がかかる点が挙げられます。顧客は自分が抱える問題を認識し、それを解決してくれる商品やサービスを発見してから、競合他社との比較やリスクなどを分析した後に、ようやく購買の意思決定を行います。サービス提供者の視点から見ると、この長い購買プロセスの中で、いかにユーザーに商品の価値を認識させ、需要を喚起し、成約に至るかが課題と言えるでしょう。このような販売戦略の中で欠かせないのが「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」の概念です。

B2BやB2Cの高額商品の販売に欠かせないリードの管理

リードは見込み顧客を意味し、「リードジェネレーション」は見込み顧客の創造と直訳できます。具体的には、見込み顧客のリストの作成が主な活動になります。また、ナーチャリングとは育成を意味し、取得した見込み顧客のリストの中から、成約に至りやすいようリードを育てていく過程を指します。一口で見込み顧客といっても、その認識によって、4つのタイプに分類できると言われています。「商品の必要性を感じ購買意欲の高いリード」「必要性は感じるものの購買意欲が高くないリード」「解決策を求めてはいるが具体的な商品を認識していないリード」「商品やそれに関する問題について認識していないリード」の4タイプです。

4つのリードのうち「商品の必要性を感じ購買意欲の高いリード」が最も成約に至る可能性が高い、望ましい見込み顧客です。そのため、この分類に入るであろう見込み顧客を見つける作業が「リードジェネレーション」、他のタイプに属していた見込み顧客に対して商品の必要性を感じて購買意欲を高めるよう働きかけるのが「リードナーチャリング」と言い換えられます。

見込み顧客の興味を引くオファーがリードジェネレーションの秘訣

リードジェネレーションで最も一般的な方法はWebサイトでの“お問い合わせ”フォームでしょう。Webサイトを見て興味を抱いたリードが、ユーザー情報を入力して、資料請求などの興味を示してくれます。ここで質と量を高めるリードジェネレーションを行うにはどうすればよいでしょうか。まず、Webサイトへの訪問者を増やし、特に、コンバージョンにつながりやすい見込み顧客を呼び込む必要があります。分かりやすい広告バナーを作成・出稿したり、自社の専門性を示すブログを公開したりすると、訪問者の誘導が期待できます。また、訪問したリードにとって知りたい情報が一覧されているよう、最適化されたランディングページを用意しておくのが重要です。ランディングページではCTA(Call to Action)、つまり、次にとってほしい行動を明確にするようにしましょう。お問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーの取得などのアイデアが考えられます。そして、見込み顧客が簡単に“お問い合わせ”を行えるよう、必要最低限の項目に絞ったシンプルなフォームも欠かせません。ソーシャルメディアとの連携で代替するのも一つの方法です。

リードジェネレーションにおいては、見込み顧客は“オファー”と引き換えに、自分自身の個人情報を提供しているとも言えます。請求した製品の資料、営業員からのプレゼンテーションの予約、ホワイトペーパーのダウンロードなどがオファーの一般的な例です。オファーが魅力的であるからこそ、見込み顧客は個人情報を提供してくれるのです。例えば、業界全体が抱える問題について、豊富なデータと共に詳細な分析を行ったホワイトペーパーを用意すれば、その問題を認識している見込み顧客は喜んで個人情報を提供してくれるでしょう。リード管理の観点では、購買意欲の高い、つまり“質”の高いリードを多数獲得する機会になるのです。

リードジェネレーションではオフラインでの活動も忘れてはいけません。展示会やセミナーを開催すれば、見込み顧客との接点を持てるのです。オフラインでのマーケティング活動の特徴として、オンラインに比べて、狭く深く見込み顧客と触れ合える点が挙げられます。直接会話するため、必要な情報を提供し、強い印象を与えられます。わざわざ足を運んでセミナーに参加するユーザーを特定できれば、その購買意欲が高いことが予想されるため、質の高いリードの獲得につながるのです。

リードの検討状況をスコアリングするのがリードナーチャリングのコツ

リードの検討状況に関わらずメールを一方的に押し付けては、迷惑メールとして削除されてしまうのがオチでしょう。リードが購買意欲が高まった状態なのか、抱える問題を認識しているのかといった検討状況を正確に把握するのが、リードナーチャリングのポイントです。リードの検討状況を定量的に評価する方法は「スコアリング」と呼ばれ、リード管理の重要な要素の一つです。「セミナーに参加したら10ポイント」「Webサイトを閲覧したら1ポイント」「ホワイトペーパーをダウンロードしたら5ポイント」といった重みづけを定義しておき、個人ごとに状況を管理できるようにしましょう。

スコアリングが実装できた後は、そのランク付けに合わせて、タイムリーな行動がとれるかどうかが鍵になります。スコアが高いリードは「商品の必要性を感じ購買意欲の高い」と考えられるので、デモの実施や無料サンプルの提供などを行い、コンバージョンへの直結を狙います。」「必要性は感じるものの購買意欲が高くない」と推測されるリードには、競合比較や費用対効果に関する資料を送付し、意思決定を後押しすると良いでしょう。「解決策を求めてはいるが具体的な商品を認識していないリード」には、事例やユーザーの声を提示し、商品の価値を訴求する方法が考えられます。適切なリードに、適切なタイミングで、適切なメッセージを届けるのがリードナーチャリングの秘訣です。

まとめ

B2BやB2Cの高額商品については、購買意欲の高い見込み顧客を特定し、時間をかけて興味を喚起する取り組みが求められます。リードジェネレーションでは個人情報を提供しても良いと思わせる魅力的なオファーが、リードナーチャリングでは見込み顧客の検討状況を定量的に評価するスコアリングが成功の秘訣と言えます。


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