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マーケティングオートメーションって要するに何をしてくれるの?

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マーケティングオートメーションは米国で最近提案された取り組みです。新しい概念なので戸惑いを覚える人もいるかもしれません。実際は、マーケティング活動の中で自動化できる部分はソフトウェアに任せ、PDCAサイクルを回す部分に人間が注力できるようにする取り組みです。見込み顧客の嗜好や購買意欲に従ってメールのタイミングやコンテンツをカスタマイズして送信する機能などによって、効率的、かつ正確に見込み顧客へアプローチできることが期待されています。

■適切な見込み顧客に最適なタイミングで適切なメッセージを送る仕組み

マーケティングオートメーションへの期待が高まっています。オートメーションは「自動化」を意味しており、マーケティング・プロセスにおける実行作業を機械的に行う取り組みを指します。マーケティングオートメーションが注目される背景として、デジタル化が進む現代のビジネス状況が挙げられます。Webサイトやソーシャルメディアといったチャネルが増える中で、顧客一人一人の興味・関心やアクセス履歴が蓄積できるようになりました。最も効果的な営業活動を行うためには、各人の検討状況や好みに合致したアプローチを取る必要がありますが、数百人・数千人となる見込み顧客に対して、手作業でリーチするのは現実的ではありません。そこで、自動化を進めて、適切な見込み顧客に、最高のタイミングで、適切なメッセージを送る仕組みが求められるようになったのです。

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動において、どの場面で利用できるのでしょうか。マーケティング活動は一般的に以下のステップを進みます。「キャンペーン企画立案」「施策準備」「施策実行」「指標の集計」「レポート作成」「改善」という順に活動を行います。施策の中には、SEO・SEM、セミナー開催、ホワイトペーパー配布、コンテンツマーケティングなどの広告宣伝活動が含まれます。また、ユーザー登録やホワイトペーパーをダウンロードして連絡先を取得したユーザーには、メールマガジンやドリップメールの送付を行います。そして、広告キャンペーンの成果は定量的に集計し、データベースに蓄積した上で、レポートして分析します。この中でも、マーケティングオートメーションは「施策実行」「指標の集計」「レポート作成」の自動化に貢献します。具体的には、条件に合致する見込み顧客に対して自動的にメールを送信するといった機能が考えられます。「キャンペーン企画立案」「改善」といった“頭を使う”活動に人間が注力し、それ以外の実行活動をソフトウェアによって効率的、かつ正確に行うようになります。

マーケティングオートメーションにおいては“リード”の管理が重要な概念です。リードは見込み顧客を意味し、リードの質と量を向上させるのがマーケティングオートメーションの役割と言えるでしょう。Webサイトのフォームなどで見込み顧客の個人情報などを獲得するステップは「リードジェネレーション」と呼ばれ、リードの量を増やすことが重要です。また、メールマガジンなどで見込み顧客の興味を継続的に喚起する「リードナーチャリング」は、リードの質を向上するステップです。そして、質の高いリードの中から成約に至る可能性の高い顧客グループを特定するのが「リードクオリフィケーション」というステップになります。最後に、選定されたリードに対して、営業活動を行うステップはマーケティングオートメーションから、セールスフォースオートメーションの領域に移っていきます。

■マーケティングオートメーションの主な機能

マーケティングオートメーションの中心となるのはリードの管理です。オンライン・オフラインでの接点をデータベースに蓄積します。オンラインの活動としてはWebサイトの登録フォーム、メールマガジンの開封履歴などが考えられます。ランディングページやソーシャルメディアなどの流入経路ごとに分析を行う場合もあるでしょう。また、オフラインの活動には、セミナーや電話、営業員との会話などが含まれます。

リードナーチャリング、あるいはリードの育成段階では、見込み顧客の嗜好やニーズに応じて、自動的にメールを送信します。例えば、特定のテーマに関するホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対して、それに関連する商品の広告メールを送信するケースが考えられるでしょう。また、ユーザー登録の後、一週間かけて、サービス紹介やアポイント獲得などの複数のコンテンツを送信していくドリップメールの仕組みも有効な機能とされます。

リードクオリフィケーション、つまりリードの選定をするには、リードの定量的な評価が必要になります。リードの行動履歴から、その購買意欲を定量化する機能は「スコアリング」と呼ばれ、マーケティングオートメーションに必須の機能です。例えば、Webサイトへのアクセスに1ポイント、展示会への訪問に10ポイントといったように点数をつけて、見込み顧客一人一人に対して、スコアを加算していきます。ある一定以上のスコアを獲得した見込み顧客には、営業員がアプローチしたり、特別な広告メールを送信したりといったアクションをとるのが一般的です。

レポート生成によって広告宣伝活動の最適化を促すのもマーケティングオートメーションに欠かせない機能です。リード獲得の経路分析、キャンペーン毎の投資対効果分析といった定量的な評価を行います。PDCAサイクルを回して、さらなるマーケティング活動の向上を目指します。

■マーケティングオートメーションを実現するツール

マーケティングオートメーションのツールは多くのITベンダーから提供されています。大手であれば、Salesforce、Oracle、Adobe、IBMなどが有名です。独立系のベンダーではMarketo、シャノン、Hubspot、シナジーマーケティングなどが知られています。企業ごとに適したツールを見つけてみるのが良いでしょう。

■まとめ

マーケティングオートメーションは顧客一人一人に最適なタイミングで最適なメッセージを届けるための取り組みです。メール送信やレポート作成といった自動化できる部分はソフトウェアに任せ、人間は企画立案や改善といった頭を使う作業に注力できるのが、マーケティングオートメーションを利用するメリットです。


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