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はじめてのリマーケティング!リマーティングをする際の手順やポイント

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Remarketing

一度訪問した商品の広告が、他の複数のサイトで表示された経験はありませんか?行動履歴に基づいて、一定期間ユーザーを追跡していく広告表示を行う手法はリマーケティングと呼ばれます。自社サイトに訪問したユーザーに絞り込むため、高い広告効果が期待できるのが特徴です。リマーケティングに必要な設定手順や、広告戦略立案に求められる検討ポイントを紹介します。

 

■ユーザーの再訪を促して最大の広告効果を得るリマーケティング

オンラインユーザーの購買行動は変化し続けています。マスメディア中心の時代では、広告を目にした消費者が店舗で購入を行うという流れが一般的でした。現在は、オンライン広告はもちろん、消費者自身が検索で情報を発見し、レビューサイトやソーシャルメディアで口コミを目にし、何度も商品情報に触れてから購買の意思決定を行うようになりました。複数回、商品情報に触れてから買い物をするという前提に立つと、一度、ある商品に触れたユーザーに対して、その商品に関連する広告を提示すれば、購入する可能性が高くなります。この消費者行動に対応するのがリマーケティングの特徴です。

リマーケティングは以前にサイトを訪問したユーザーに対し特定の広告を表示する仕組みです。リマーケティングの魅力はその投資対効果にあります。自社のサービスに興味のあるユーザーが、その後、同じ内容を検索している際に広告を表示するため、購入の可能性が最も高いタイミングで広告を表示できます。一度の訪問では購入を決断しなかったユーザーに焦点を当てて売り込みをかけ、二度目以降の訪問において、より高い確度でコンバージョンにつなげるのが狙いです。

■リマーケティングの種類

標準のリマーケティングでは、広告主のサイトを訪れたユーザーに対し、その後、広告ネットワークを利用する他のサイトにおいて、特定の広告を表示します。また、動的リマーケティングという手法もあり、特定の商品やサービスに対してリマーケティングを行います。商品やサービスに合わせて広告サイズやレイアウトをカスタマイズできるため、より高い広告効果が期待できるのが、動的リマーケティングの特徴です。

リマーケティングの弱点として、サイトの訪問者を対象とするため、対象ユーザーが絞られ過ぎてしまう懸念が挙げられます。新規ユーザーを効果的に増やすにはリマーケティングは有効ではありません。そこで、提案されたのが類似リマーケティングです。類似リマーケティングでは、サイトを訪問したユーザーに類似した興味や関心を持ったユーザーを「類似ユーザー」として特定します。「類似ユーザー」に特定の広告を表示し、広告効果の向上を目指します。

リマーケティングはGoogle以外の広告ネットワークでも使用可能です。FacebookやYahooはリマーケティング機能に力を入れています。いずれのプラットフォームでもリマーケティングの考え方は同様です。

■「リマーケティングタグ」と「リマーケティングリスト」の設定が必須

リマーケティングを行うには“リマーケティングタグ”の設置が必須です。リマーケティングの対象とするページに、ユーザーのアクセス履歴を取得するためのプログラムを埋め込むと、リマーケティングが運用できるようになります。リマーケティングタグの生成はGoogle AdWordsなどの広告プラットフォーム上で行います。Google Analyticsの“目標”と同じように、該当ページにリマーケティングタグをコピー&ペーストすると、リマーケティングの準備が完了です。Google AdWordsの場合、「共有ライブラリ>ユーザーリスト」のページにおいて、「ウェブサイト訪問者」に対して「リマーケティングを設定」を押下すると、タグの生成が行えます。

リマーケティングの精度を向上させるために、サイトを過去に訪問したユーザーをさらに細かくグルーピングする機能があります。リマーケティングリストと呼ばれる機能であり、特定の条件に合致するユーザーの一覧を作成します。例えば、コンバージョンに至ったユーザーリストや、買い物カゴに入れた商品を破棄したユーザーリストといったグループを作成することになります。このグループごとに特定の広告を表示し、高い広告効果を目指します。

■リマーケティングの組み合わせで実現する高度な戦略

リマーケティングリストを組み合わせると、特定の顧客グループのみに広告を配信できます。例えば、購入から一定期間たったユーザーを特定する方法があります。定期的に購入する日用品などの場合、購入直後よりも1~3か月後に広告を表示した方が、広告効果が高くなるでしょう。この場合、直近1か月以内に購入したリマーケティングリストと3か月以内に購入したリマーケティングリストを作成し、2つ目のリストから1つ目のリストのユーザーを除外することで、該当のユーザーが抽出できます。リマーケティングリストの組み合わせを活用すると、複雑な条件が実現可能です。例えば、ホテル予約サイトであれば「東京のホテルを閲覧したユーザー」から「既にコンバージョンしたユーザー」を除外する、といった使い方が考えられるでしょう。

リマーケティングは広告ネットワークに参加している全てのWebサイトで広告が表示される可能性があるため“ストーカー広告”と揶揄される場合があります。一度閲覧した商品が何度も繰り返し広告として表示されると、ユーザーは気味悪さを感じてしまいます。このような悪い印象を与えないように、リマーケティングの設定は慎重に選択しなければなりません。リマーケティングリストを組み合わせて、本当にコンバージョンに至る可能性が高いユーザーグループに絞り込む必要があります。訪問からの間隔やコンバージョンの有無などを分析し、正しいユーザーへリーチと、ユーザー体験の向上はもちろん、広告予算の最適化にもつながります。

■まとめ

リマーケティングはユーザーを追跡して、過去の訪問履歴に合致した広告を表示する手法です。リマーケティングタグとリマーケティングリストを設定すると、GoogleやFacebookなどのプラットフォームで利用が可能になります。

参考文献

https://support.google.com/adwords/answer/2453998

https://support.google.com/adwords/answer/2676774?hl=ja


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