KOBITブログ

結局、どの施策が一番うまく行っているの?アトリビューション分析を使って改善した事例集

この記事は約 6分 で読めます。

financial-equalization-1015266_640

オンラインで買い物や資料請求をする際に、一度で決断できますか?他サイトと比較したり、ソーシャルメディアで知人の意見を見たりしてから決定するのではないでしょうか。このような現代の消費者の行動を考慮し、最終的なコンバージョンに最も貢献した経路を明らかにするのがアトリビューション分析です。アトリビューション分析を活用し、広告予算を最適化とコンバージョンの向上を実現させた事例を紹介します。

■ユーザーが辿る経路に着目するアトリビューション分析

アトリビューション分析では、顧客がコンバージョンに到達するまでの経路を分析し、どの施策が最もコンバージョンに貢献しているかを明らかにします。アトリビューション分析が注目される背景には、顧客の購買行動の多様化が挙げられます。例えば、ある商品を購入するまでには、ユーザーはまず動画広告から紹介記事を訪問し、後日ソーシャルメディアから顧客の声のページを閲覧し、最終的に、検索連動広告から商品紹介ページに到達し、購入を決断したケースが考えられます。このシナリオでは最初の動画広告が最もコンバージョンに影響を与えたのかもしれませんし、最後の検索連動広告が決め手になった可能性もあります。アトリビューション分析は最終的な商品紹介ページだけではなく、全ての経路を考慮して、その経路のコンバージョンへの貢献を分析します。

Google Analyticsのアトリビューション分析では、複数のモデルを利用できます。最終的な接点のみを評価する、最初の接点のみを評価する、あるいは、時間的に最も近い接点から減衰するよう影響を評価する、といった方法があります。高額商品など、ユーザーが時間をかけて検討し、他社との比較をしてから購入を決断するような場合は、減衰モデルなどを採用すると、実態に合った分析ができるでしょう。一方で、衝動買いするような生活用品では、複数回サイトを訪れるわけではないので、最終接点のみを分析対象とすると良いでしょう。そして、最もコンバージョンに貢献している経路に集中的に予算を投入すると、高い投資対効果が期待できます。

Google Analyticsでは「コンバージョン>マルチチャネル」と辿るとアトリビューション分析が利用できます。全体像が把握できる“サマリー”ページ、間接的な貢献が確認できる“アシストコンバージョン”ページなどが提供されています。ユーザーが辿ってきた経路を分析するのが“コンバージョン経路”ページです。複数回の訪問の後にコンバージョンに至った場合のユーザーの経路と、そのコンバージョン件数が表示されます。その他にも“期間”や“経路の数”といった情報が確認できるので、より詳細なユーザーの行動が把握できるようになります。

■アトリビューション分析事例4選

アトリビューション分析はどのように実務で役に立っているのでしょうか?アトリビューション分析を活用して、ユーザーの経路を詳細化し、精緻化した広告キャンペーンにより高い成果を上げた事例を紹介します。

●動画広告がリスティング広告CTRに好影響

求人情報サイトを運営するA社はYouTubeでの動画広告と、リスティング広告を併用しマーケティングを展開していました。最終的な求人者の登録への寄与を知るため、アトリビューション分析を行っています。ビデオ広告の視聴者と非視聴者を比較したところ、視聴者におけるリスティング広告のクリック率は、非視聴者よりも32.5%高いとの結果が得られました。ビデオ広告がブランド認知を促し、広告宣伝活動全体の効果を高めていたのです。

●初回接触時のコンテンツによってコンバージョンが2倍

ホームセキュリティサービスを提供するB社はオンラインからの資料請求をコンバージョン対象としてサイトの最適化を進めていました。アトリビューション分析を行い、高額商品であるホームセキュリティを検討する消費者は、複数回サイトを訪問し、他サイトとの比較を行っているとの仮説を立てました。そこで、初回接触ではあえてコンバージョンを目的とせず、自社の特徴が活かせるようなサービス比較の視点を解説するコンテンツを用意する方針をとりました。この戦略により、一度サイトを訪れたユーザーは一度離脱するものの、もう一度サイトに戻ってからコンバージョンするようになったのです。コンバージョン率は2倍、CPAが70%削減という高い成果が得られました。

●バナー広告で高い“間接効果”を発見

通信教育サービスを展開するC社ではオンラインでの会員獲得に効果的な施策を明らかにするため、アトリビューション分析を導入しました。リスティング広告やバナー広告を並行して展開していましたが、最終的な接点だけではなく、広告の表示も含めて、コンバージョンに至った経路を分析しました。分析の結果、バナー広告は直接のコンバージョンよりも、その後のコンバージョンにつながる間接的な貢献に、より影響していることが明らかになりました。特に、サイトを訪れたユーザーと近い興味を持つユーザーに広告を配信するオーディエンス配信の間接効果が大きかったと言います。ユーザーがコンバージョンに至る経路を知り、広告戦略の最適化が実現できた良い例と言えるでしょう。

●キーワード最適化により売り上げ82%増加

ホテルチェーンを持つD社はアトリビューション分析による広告出稿の予算最適化を図りました。競争の激しいホテル業界では、最適なキーワードへの適切な予算の投入が、コスト削減と売り上げ向上の鍵になります。アトリビューション分析の結果、あらゆる経路を含めて、コンバージョンに貢献していないキーワードを明らかにし、予算投下の選択と集中を進めました。結果として、36%の広告予算増加に対し、それよりも遥かに高い82%の売り上げ増加を達成したのです。

■まとめ

アトリビューション分析は、検索やソーシャルメディア、比較サイトなどを活用し、複数回サイトを訪れる現代の消費行動に合致しています。複雑なユーザーの経路を把握した上で広告出稿を最適化すると、より高いコンバージョンの獲得が期待できます。

参考文献

https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=ja


CATEGORY:

さあ、KOBITをスタートしよう。