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Google Analyticsを見ている際に「違和感のある数字」を見つけて、改善しよう。

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Google アナリティクスの使い方について悩む人

「直帰率40%って問題なのだろうか」「コンバージョン率10%以上は高望みだろうか」Google Analyticsの指標の中には、良いのか悪いのか、一見して分からないものもあります。複数のサイトを運営した経験があれば蓄積したノウハウから判断できるかもしれませんが、新しい分野のサイトを開設した場合には、各指標に“違和感”を抱いても、確信が持てないこともあるでしょう。本記事では主要な指標で目指すべき目安について分析します。

■Webマーケティングに求められる数字の感覚

Webマーケティングが、旧来のメディアに比べて優れているのは、定量的な効果測定です。Google Analyticsを用いれば、どれくらいの訪問者が何ページを閲覧し、成約まで至ったのかが、信頼できる精度で理解できます。新聞の読者に関して同じデータを得るには、モニター調査による自己申告くらいしか方法が無いかもしれません。テレビやラジオは一方向のメディアなので、コンバージョンの調査ができません。Webマーケティングでは「数字」によって、ユーザーの行動履歴が把握できるようになったのです。

Google Analyticsで取得された数字はどのように評価すれば良いでしょうか。一般的な方法としては“比較”による活用が考えられます。時間軸に沿って経年比較をしたり、ある条件下での数値の比較を行ったりする方法があります。例えば、時間帯ごとのアクセス数の変化といった分析が良く使われます。比較による分析は、ある程度、データが蓄積されてから行うのが有効です。データが多ければ多いほど、データのバラつきが少なくなるので、統計的に精度が上がるからです。

数字の比較対象は自分のサイトの過去データだけではありません。業界平均や、他の実績あるサイトで実測された数値と比較し、自社サイトの問題点を洗い出す方法もあります。例えば、同業他社のサイトよりも直帰率が高ければ、集客かサイト設計に問題を抱えている可能性が示唆されます。構築したばかりのサイトではなく、ある程度、時間をかけて工夫を凝らしてきたサイトであれば、他サイトと遜色のない指標が期待できるでしょう。もしも想定よりも結果が悪く、「違和感のある数字」が散見された場合は、隠れた問題があると考えた方がよいでしょう。

■直帰率40%以上はサイト満足度が低い可能性

直帰率はランディングページのみを閲覧し、サイトから離れてしまったユーザーの割合を指します。ブラウザで“戻る”を選択した場合、ブラウザ自体を閉じた場合、また、30分以上画面を放置した場合が“直帰”としてカウントされています。通常のランディングページでは、許容できる直帰率の目安と考えられているのは40%です。40%を超える直帰率の場合、そのランディングページに改善の余地があると考えた方がよいでしょう。

1つの商品のみの販売に特化したページでは直帰率が高くなる傾向があります。ポータルサイトの性格を持ったトップページではなく、直接コンバージョンを求めるランディングページを特設した場合は、直帰率が70%に及ぶケースもあると言われています。また、直帰率と滞在時間を組み合わせると、より詳細な分析が可能です。たとえ直帰率が80%であっても、滞在時間が3分以上あれば、コンテンツを熟読し、訪問者は目的を果たしたと考えられるでしょう。専門性の高いランディングページであれば、高い直帰率でも許容できるのです。

■滞在時間が2分以内では読者と内容の関連性に疑問

平均ページ滞在時間は、ユーザーがあるページを閲覧していた時間を推定する値です。あるページを開いてから、次のページを開くまでの時刻の差異から滞在時間は計測されています。企業サイト・商品紹介サイトでは1ページあたり3分、ある事柄を解説したブログ等の記事では4分から5分が目安と考えると良いでしょう。滞在時間計測の誤差を考慮しても、滞在時間が2分以内のページでは、コンテンツの質が低い、あるいは、内容と訪問者の興味が合致していないといった問題が想定されます。

ページの特性によっては滞在時間が短いほうが良い場合もあります。FAQページ等では、すぐに情報が見つかる方が優れたページであるため、滞在時間の短さを追求した方が良いでしょう。また、読者が情報を発見したり、購入を完了させたりして、目的を達成させた場合は、サイトが離脱する可能性が高いので、滞在時間にはあまり意味がありません。

■訪問別ページビュー数が5未満ではコンバージョンできない

訪問別ページビュー数は、1回の訪問でユーザーが閲覧したページ数の平均値です。Eコマースサイトであれば、「商品詳細」→「買い物かご」→「支払い・配送情報入力」→「確認画面」→「購入完了画面」といった順序で5つのページを辿っていく流れが想定されます。ページビュー数が少なければ、ユーザーはそのサイトに有益性を感じず、コンバージョンまで達成できないのかもしれません。

キュレーションサイトのように一覧性が高く、新着情報を斜め読みする使い方をするサイトの場合、訪問別ページビュー数が低くなる傾向があります。ユーザーが目的を達成するまでのステップを目安にして、訪問別ページビュー数を分析するのが良いでしょう。

■コンバージョン率は1%~10%を目指す

コンバージョン率は広告をクリックしてからサイト上で成約に至った割合を指します。検索キーワードが商品名や企業名を含んでいる場合は、購入意欲の高いユーザーが訪問していると考えられるため、コンバージョン率は10%が目安とされています。一方で、検索キーワードが「靴」「ホテル」といったレベルである場合、ユーザーは情報収集をしている段階と考えられるため、コンバージョン率は1%でも問題ないでしょう。

検索行動の特性や、業界内の競争の度合いが違うため、コンバージョン率の目安は業界によって異なります。ある調査によると、専門業務・金融サービス10%、メディア・出版10%、教育・健康8%、ソフトウェア7%、情報端末・ハードウェア5%、製造業4%、旅行4%、小売り3%、非営利2%といった目安が示されました。

■まとめ

Google Analyticsには多くの指標がありますが、他サイトの目安と比較して「違和感のある数字」に着目すると、隠された問題点が発見できる可能性があります。サイト運営のノウハウが蓄積され、直帰率、滞在時間、訪問別ページビュー数、コンバージョン率などの目安が明らかになってきました。

参考文献

http://www.marketingsherpa.com/article/chart/average-website-conversion-rates-industry


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