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「品質スコアが上がらない！」そんな時にチェックするといい8つのテクニック

2016/01/15 01:00

品質スコアは検索連動広告において、キーワードとコンテンツの関連性を評価する指標です。より安い単価で、より多くのユーザーに閲覧される可能性があるため品質スコアの向上によるメリットは大きなものがあります。しかし、品質スコアの仕組みは全てが公開されているわけではないので、どのような施策を打てばよいのか分からないケースもあるでしょう。そんな時に有効なテクニックを紹介します。

1 ■ユーザーの利便性を評価する品質スコア
2 ■品質スコアを向上させる8つのテクニック
3 ■まとめ
4 参考文献

■ユーザーの利便性を評価する品質スコア

品質スコアとは、あるキーワードについて出稿された広告やランディングページの質を1～10の数値で評価したものです。品質スコアが高いものほど、検索ユーザーの関連性や利便性が高いことを意味します。例えば、「ソフトバンク　業績」と検索して通信会社の財務状況を知りたいと思っていたユーザーに、野球チームのソフトバンク・ホークスの成績が記載されたページが表示されてしまっては無益です。ユーザーが入力した検索キーワードに対して、正確に合致した広告文とランディングページが提示されなければいけません。

品質スコアが高いと、どのような影響があるのでしょうか。品質スコアが高い広告は検索結果画面での掲載順位が向上します。また、品質スコアが高いほど、クリック単価が安くなります。広告の表示は、ページ表示時にGoogle広告ネットワーク内でのオークションによって決定されますが、品質スコアが高いページほど、より多くのオークションに参加できると言われます。品質スコアが高いページは、より安く、より多くのユーザーの目に触れる可能性があるのです。

品質スコアは大きく三つの要素で構成されます。まず、「推定クリック率」は過去のクリック数やインプレッション数によって決定されます。多くのユーザーに閲覧された広告ほど高い評価が受けられるのです。次に、「広告の関連性」がキーワードとコンテンツの内容によって影響されます。タイトルや説明の欄に、広告キーワードと同様の内容が記載されている必要があります。最後に、「ランディングページの利便性」が評価されます。モバイルからのアクセスでも適切にコンテンツが表示できなければいけません。

■品質スコアを向上させる8つのテクニック

品質スコアは“ブラックボックス”になっている部分もあるため、その向上は一筋縄ではいきません。時間をかけて対策をとっても品質スコアが向上しない場合に試すべきテクニックを8つ紹介します。

●キーワード、広告文、ランディングページの合致

基本的ですが、キーワード、広告文、ランディングページが合致しているかどうかを再確認しましょう。例えば、キーワード「航空券」に対して、広告文「ホテルの簡単予約」、ランディングページが「航空券、ホテルの総合予約サイト」といった流れになっていませんか。航空券とホテルはクロスセルとしては良い組み合わせですが、検索の関連性という意味では高い評価は得られません。ランディングページも航空券のみに絞るべきです。

●タイムリーな広告文

旅行サイトでは“このホテルを現在5人のユーザーが閲覧しています”といった文言を表示して、興味を喚起する手法が採用されています。オンライン広告でも同様に、極めて具体的な情報を広告文に含めて、印象付ける場合があります。「先月123人が利用したサービス！」といったタイムリーな情報を含めると、クリック率が向上し、品質スコアの向上にもつながります。

●広告グループの細分化

広告グループ1つに対して、1つの広告文と複数のキーワードが設定され、品質スコアはキーワード毎に評価されます。そのため、広告文とキーワードに整合がなければ、品質スコアが上がりにくくなります。広告文「ホテルの簡単予約」に対して、「ホテル」「旅館」「温泉」とキーワードを設定していては、品質スコアの向上は困難です。極端な場合、一つの広告グループに数百から数千のキーワードを設定してしまうケースもあります。それぞれのキーワードに最適な広告グループと広告文を設定しましょう。

●ランディングページの詳細化

具体的なキーワードに対して、概略的なランディングページを提示するのは、ユーザーの利便性に反します。「ホテル　新宿」と検索された場合には、ホテル全体の検索サイトでもなく、東京のホテルでもなく、“新宿”にあるホテルを提示しなければいけません。具体的であるほど、広告との関連性が高まります。

●ユーザーの目的を達成させる

「旅館　熱海」と検索するユーザーは、熱海の旅館に興味を持ち、情報を得たいだけかもしれません。一方、「旅館　予約」と検索するユーザーは、予約という購買行動をとる意思がはっきりとしています。「予約」を求めるユーザーには、予約が可能なサイトであると明記した広告文を提示しましょう。そして、ランディングページにも予約機能へ誘導できる必要があります。検索ユーザーの行動目的を達成させる手助けをするサービスには、高い品質スコアが与えられます。

●地域密着型の広告

多くの広告主は日本全体を広告出稿対象にしているかもしれませんが、品質スコアには「地域別の掲載結果」も考慮されています。広告がその地域に密着し、サービス提供が行える存在であるとアピールするのは有効な戦略なのです。地域ごとに広告グループを作成し、広告文に地域の名称を入れ、ランディングページには該当地域の電話番号を掲載しましょう。「住所表示オプション」でテキスト広告に住所情報を追加する方法もあります。

●モバイルサイトの最適化

「ランディングページの利便性」の評価指標において、モバイル機器でのユーザー体験は大きな影響を持ちます。ラップトップ、タブレット、スマートフォンといった端末の違いと共に、Android、iOSといったプラットフォームの違い、そして、Internet Explorer、Firefox、Safariといったブラウザの違いというように、無数の組み合わせが存在します。いずれの場合にも、コンテンツの閲覧やメニューの操作が問題ないようにしましょう。

●アカウントの移行

品質スコアの推定クリック率は、過去のユーザーのクリック数やインプレッション数に依存します。広告戦略において試行錯誤を繰り返す中で、誤った設定をしてしまったり、ブラックハット的な施策をしてしまったりした場合、品質スコアを下げるような記録もGoogleに蓄積されてしまいます。どうしても品質スコアが向上しない場合は、思い切ってアカウントを新規に作成し、移行してしまうのも一つの手かもしれません。