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Google Analyticsにおけるコンバージョンの分析方法

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コンバージョンを知っていますか?会員登録や商品購入が成立し、訪問者が顧客へ変わる瞬間をコンバージョンと呼びます。コンバージョンはWebマーケティングで最も重要な指標であり、インターネット広告の予算を投入するのは、コンバージョンを向上させるためといっても過言ではありません。広告予算の費用対効果を明らかにするため、マーケティング担当者にとってコンバージョンの計測は欠かせないものです。本記事ではGoogle Analyticsを利用したコンバージョンタグの設定方法を解説します。

■費用対効果を知るためのコンバージョン

コンバージョンはもともと変換や転換を意味します。Webマーケティングの分野では「単なる訪問者から顧客への転換」を指し、最も重要な指標の一つとして数えられています。Eコマースサイトでは商品の購入をコンバージョンと定義し、また、販売を行わない企業サイトやWebサービスであっても、会員登録・資料請求などをコンバージョンと考えることが可能です。

コンバージョンについて分析するのは、インターネット広告の費用対効果を知る狙いがあります。インターネット広告に多くの予算を投入するのは、アクセス数を増加させるだけではなく、最終的なコンバージョンを増加させるためです。いくら予算を投入しても、そこからどれくらいの成果が上がったのかを理解できなければ、マーケティング施策の成否や予算の最適化が行えません。コンバージョンの理解はWebマーケティングの基礎です。

■コンバージョンタグを設定する前提条件

Webサイトの構造に工夫が必要です。コンバージョンタグはページごとのアクセスを基準に、表示されたかどうかを確認するため、計測するページがユニークなURLを持っているのが望ましいとされます。例えば、商品購入、確認、完了と進むEコマースサイトにおいて、完了画面のコンバージョンを計測したいとします。その場合、商品購入、確認、完了の各画面が異なるURLになっていると計測が容易になります。

■Google Analyticsにおけるコンバージョンタグの生成

●コンバージョンを意味するのは「目標」

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Google Analyticsではコンバージョンタグを「目標」によって設定します。Google Analyticsにログイン後、画面上部のアナリティクス設定をクリックします。自分が管理するサイトが画面中央のプロパティに表示されているのを確認し、画面右側のビューの中から「目標」を押下してください。

●「新しい目標」によって新規作成

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「新しい目標」ボタンをクリックすると、目標設定のウィザードが開始されます。

●テンプレートの選択

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目的に応じて予め作成されたテンプレートの選択が可能です。例えば、サイト内での購入をコンバージョンと定義する場合は、収益>注文のテンプレートを選択します。他にも、アカウント作成、問い合わせの実施、ビデオの再生などのテンプレートが用意されています。

●目標タイプによってコンバージョンを定義

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目標の説明では、まず、名前を定義します。レポートに表示された際に分かりやすいよう、自由に設定できます。

目標スロットIDは、目標を管理する識別子です。最大20個の目標スロットが設定可能であり、最大5個の目標を一つのセットとして“グループ”を作成できます。

目標タイプはコンバージョンの計測方法を定義します。「到達ページ」は特定の画面が表示された際に、コンバージョンが達成されたと判断する方法です。購入完了を伝える“サンキューページ”を利用するケースが多々あります。次に、「滞在時間」のタイプでは、一定時間以上あるページを閲覧し続けた場合に、コンバージョンとしてカウントします。ブログなどのコンテンツ中心のサイトで活用できるでしょう。また、「ページビュー数/スクリーンビュー数」では、一回のセッションあたりに閲覧したページ、あるいはスクリーンによってコンバージョンを認定します。最後に、「イベント」タイプはサイト上でのユーザー操作によってコンバージョンを把握する方法です。動画再生などの特定のボタンを押す操作をイベントと定義します。イベントはGoogle Analytics上で、別途定義する必要があります。これらの目標タイプの詳細について、次のステップで設定を行います。

●コンバージョン条件と目標到達プロセスの設定

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目標の詳細ではコンバージョンの条件を設定します。前段階で「到達ページ」を目標タイプとして設定した場合は、到達ページや目標値の入力が求められます。目標値はコンバージョンが達成された場合の経済的価値を表現します。例えば、資料請求は直接的な収入にはなりませんが、将来的な売り上げにつながる可能性を持っているため、コンバージョンによって一定の利益を得たとみなすことで、資料請求の効果を定量的に評価できます。“イベント”での値や、Eコマースの実際の収益を目標値に挿入する方法もあります。

目標タイプを変更すると、そのタイプに応じて設定条件が変わります。前段階で「滞在時間」を選択した場合は、カウントする閾値となる時間を設定します。同時に目標値も設定可能です。また、前段階で「ページビュー数/スクリーンビュー数」を選択した場合には、閾値となる回数と、コンバージョンの値を入力します。そして、前段階で「イベント」を入力した場合には、該当のイベント設定を指定します。Google Analytics上ではイベントは、カテゴリ・アクション・ラベルの組み合わせと、イベントごとの値によって一意に決まります。指定されたイベントが実行された際に、この目標がカウントされるようになります。

目標到達プロセスを設定すると、コンバージョンに至るまでの経路を分析できます。Eコマースサイトではトップページから商品詳細、個人情報入力、確認、購入完了と進むケースが一般的ですが、目標到達プロセスにこれらの各画面を定義すると、どの画面でどのくらいのユーザーが離脱したのかを理解できるようになります。ユーザー体験の改善に役立つので、目標到達プロセスの設定は欠かせないものと言えるでしょう。

■まとめ

コンバージョンはGoogle Analyticsの「目標」の設定によって行います。コンバージョンを金額に換算すると、ユーザーの行動や集客を定量的に評価できるようになるので、サイトの改善に大いに役立ちます。

参考文献

https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=ja


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