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認知的不協和とは?事例からマーケティング活用のヒントを探ろう!

窪田望
窪田望
2022/06/25 00:38

株式会社クリエイターズネクストの窪田です。

「マーケティングと心理学」について考えていくシリーズ。良いコンテンツを作るには、人の心理を知ることは非常に大切なことです。

前回の記事「ハロー効果×マーケティング」はこちら

第4回目の今回は、認知的不協和について解説し、マーケティング・コンテンツ制作に活かすコツをご紹介します。

認知的不協和とは

「認知的不協和」と聞くと、漢字が羅列して、まるで中国語みたいで抵抗を感じてしまう方もいらっしゃるかもしれません。

認知的不協和を簡潔に言うと、「あるものを認知して不協和音を感じること」になります。

例えば、ピアノなど複数の音が重なり合った耳ざわりの良い協和音があるのに対して、一方では同じ和音でも、ガラスを「キィーーー」と引っ掻いたような耳ざわりの悪い音もありますが、これを不協和音と言います。

この協和音と不協和音の関係性は、認知、つまり感じること・認識することについても同じような場合があることが分かっています。

具体的には社会心理学の分野で用いられているのですが、

人はある事象と自分の認知の間で矛盾が生じた時にストレスを感じる。そして、その際自分の認知を無理やり変化させてでも、ストレスを和らげようとする

この行為を認知的不協和と呼んでいます。

認知的不協和の分かりやすい事例

認知的不協和をより理解するために事例を交えながら解説していきましょう。

例えば、一見矛盾しているようなことでも、ドヤ顔で自信満々に話されると「あ、そうなのかも」と思ってしまってしまうことはないでしょうか。

他にも、教育界の権威のある方から「東大に合格するためには勉強を止めなさい」と言われると、

「え?そうなの?あの人が言うんだったら、もしかしたら勉強しなくてもいいのかも」と思ったりしませんか?

こうしたことを認知的不協和と言います。

ただし、一度聞いた限りでは「え、本当かなー。」と思ってしまうんですが、あまりにもその断言してくるので、認知が不協和になって、それを自分の認知を無理やり変化させようとしてしまう。

これによって、

「もしかしたらこういうことなのかな」

というように、自分で都合の良いように勝手に考えてしまう行為が認知的不協和になります。

この認知的不協和は1965年にレオン・フェスティンガーという心理学者が発見したと言われています。

認知的不協和を活用したマーケティング事例

この認知的不協和をマーケティングに活用した事例として、2019年にマザーズに上場した株式会社識学があります。

識学では、「組織について学ぶ」というサービスを展開してタクシー広告等を使って大体的に宣伝していました。

その時のキャッチコピーが「部下のモチベーション上げるな」だったのです。

これは経営者に向けたキャッチコピーだったのですが、これを見た経営者は、

「え?モチベーションは上げるものじゃないの!?」と当然ながら最初はそう思ったわけです。

でも、実際に部下のモチベーションを上げなくても効果的な組織の作り方がある、というサービスを展開したことで、売上に貢献することができたのです。

禁煙成功者が少ないのも認知的不協和が関係している

タバコは肺がんリスクを上げることは知られていますが、禁煙成功者はとても少ないのが現状です。

これも認知的不協和が関係していると言われていて、人間は「でも〜とはいえ」と考えてしまう生き物なのです。

つまり、自分の認知を無理やり変化させてもストレスに和らげようとして「肺がんになって死ななかった人もいる」と都合よく考えてしまうことから禁煙がうまくいかないというわけなのです。

まとめ

認知的不協和はどちらかと言えばネガティブなイメージで用いられることが多いですが、上手に活用すれば購買意欲の向上や顧客満足度につながるアプローチも可能になりますので、ぜひこの機会にマーケティングに取り入れてみてはいかがでしょうか。

 
 

◎本記事の内容はYouTubeチャンネル「窪田望のアンテナ」でもご覧頂けます!

【禁煙するためには、タバコを吸いなさい。認知的不協和とは?】の動画本編はこちら

 
 
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