デザイン

【読んでないとヤバイ】コンバージョンを上げるWebデザイン改善集

窪田望
窪田望
2021/09/30 03:47

株式会社クリエイターズネクストの窪田です。

今回はECサイトにおいて最も重要な指標である「コンバージョンレート(CVR)」をテーマに解説していきます。

本記事ではコンバージョンレートの秘密を明らかにしていくにあたり、私の知人でもある井水大輔氏、菊池達也氏、井上清貴氏 、谷脇しのぶ氏、小川卓氏の著者・監修「コンバージョンを上げるWebデザイン改善集」に書かれている事例を紹介します。

「コンバージョンレートって…おいしいの?」

「サイトを立ち上げたんだけど、どうやって売り上げを上げたらいいかわからない」

このような方にもわかりやすくコンバージョンを上げるヒントをお伝えしていきますので、ぜひご活用ください。

コンバージョンレートは、なぜ高いほうが良いのか

コンバージョンレート(CVR)とは、サイトに訪れた方が、サイト内にある商品をどのくらい購入してくれたのかを計測する指標です。このコンバージョンレートはなぜECサイトにおいて重要と言われているのでしょうか?

少しイメージしてください。あなたが欲しい商品を扱っているお店が2つあるとします。

  • お店に入ったら、気持ちが明るくなるような良い匂いがする店
  • お店に入ったとたん、思わず鼻をふさぎたくような臭いのする店

あなたはこの2つのお店のどちらで目的の商品を購入したいと思いますか?

もちろん、良い匂いのお店ですよね。つまり、コンバージョンレートが高いサイトとは、商品自体の良し悪しよりも最高の体験ができる、そんな訪問者にとって居心地の良さを与えるサイトです。

これはECサイトに限らず、自社サイト、個人ブログやSNSなどでも同じことが言えます。「見込み客から申し込みがあった」「自社サイトに求人応募がきた」「いいね」がついたなど、数字そのものを全てコンバージョンレートで表すことができます。

そのため、コンバージョンを上げることは、訪問者にとって最高のウェブサイトにするための重要な指標となるのです。

コンバージョンを上げるヒント【5つの事例】

では、実際にどのようにしたらコンバージョンを上げることができるのか。具体的に「コンバージョンを上げるWebデザイン改善集」に書かれている、5つの事例をもとに見ていきましょう。

バニラ・エアの事例

ANA系列のリゾート路線に特化した格安航空会社(LCC)であるバニラ・エア。(※Peach Aviationとの統合により現在は運行を終了しています)

当初バニラ・エアのWebサイトでは、「最新情報」が最上部に表示される、よくあるサイトデザインでした。この当たり前にある「最新情報」は上にあるべきなのか、という発想から非常に簡単な方法でコンバージョンを上げることに成功したのです。

航空チケットを探している方は、バニラ・エアのWebサイトに訪問する際にどんな情報が欲しいのかを考えてみましょう。

  • 沖縄に行くにはいくらかかるのだろう?
  • ◯月✕日に沖縄に行きたいけど空いているのかな?

あなたもその立場だったら、このような情報を早く知りたいのではないでしょうか。この発想から「目的地情報」を最上部に上げたところ、CVRが5.9%上昇したのです。

広告効率を5.9%上げることは至難の業です。しかも、ただ「最新情報」と「目的地情報」の位置を変えたけですから、コストパフォーマンス最高の改善策だったと言えるでしょう。

UTグループの事例

技術者派遣やアウトソーシング事業を行うUTグループが運営する求人サイトの改善事例です。

この求人サイトでは、一般的な求人サイトによく見られるような、地域の求人一覧情報が表示されるサイト構成となっていました。しかし、サイト分析を行った結果、広告経由でサイトに訪問する方が多いことに気づきました。

具体的に言うと、例えば「東京 工場勤務 求人」と検索して広告経由でサイトに訪問してきた方が、サイトのことをあまり知らないため、掲載している求人が良いかどうかだけ判断して、サイトから離反してしまっていたのです。

そこで、まずは訪問者にサイトの特性をしてもらうために、サイトの特長を示したランディングページを上に書いて、その下に地域の求人一覧をくるように改善しました。その結果、驚くことにCVRは216%と2倍以上アップすることに成功しました。

トーセキの事例

生活の基盤となるガスや電気、水回りのトラブルが起きた時のスピード対応を売りとしているトーセキ。

この会社では「業界NO.1のスピード対応」と謳うランディングページのキャッチコピーに着目しました。この表現では「スピードが早い」という印象は与えることはできますが、具体的にどれだけ早いかはわかりません。そこで、このような形にキャッチコピーを改善しました。

「最短30分で駆けつけます。当日お湯が出ます」

スピードが早いという抽象的な概念を数字で明確にし、かつ早くなんとかしたい人に「当日お湯が出る」という価値を提供した改善例です。

サンクスページの改善事例

第2章「改善Tips」で紹介されているサンクスページの改善事例です。サンクスページとは、資料請求や申し込みをした後に「お問い合わせありがとうございました。」といった文章が表示されるページのことですが、このサンクスページの活用例が書かれています。

ここでは私、窪田の事例でお話させていただきますと、サンクスページで「めちゃくちゃ感謝を伝える」ということをやってみました。具体的には、わざわざ数あるサイトの中から私のサイトを選んでくれたことに感謝するために、サンクスページにこのような文章を書きました。

星の数ほどあるWEBサイトの中から

私たちを見つけてくださり

本当にありがとうございました。

このように、問い合わせをしてくれた方に思いを伝えたり、手紙を書いたりする。さらには直筆の手紙を書いたりといったことまですると、サイトに訪れた方は「あれ、このサイトなにか違うかも」という印象を与えることができます。

革ジャンサイトの事例

最後は、革ジャンを販売するサイトの事例です。

革ジャンは冬に着るものなので夏のコンバージョンレートはどうしても低くなってしまいます。しかし、夏だから売れる革ジャンの関連グッズがあることに着目しました。

それは、シーズンで使っていた革ジャンのメンテナンスグッズだったのですが、革ジャンの売れない夏の期間中は、このメンテナンスグッズをサイト上部に表示させることでコンバージョンを上げることに成功したのです。

季節の変動性がある商品の特徴を逆手にとった改善方法ですが、こちらは様々なECサイトで応用できる事例と言えるでしょう。

コンバージョンを上げるためにウェブ解析士が行っている実践例

会社の中でプロセスを持ってエビデンス(根拠)を説明するのは難しいことです。そのため、コンバージョンレートのような数字やデータに基づいて改善活動をしていかなければいけません。

ウェブ解析士は、正にその数字と向き合う職業ですが、どのような分析によってエビデンスを伝えているのでしょうか。具体的に2つの実践例を紹介します。

ヒートマップを使った分析

ヒートマップとは、Webサイトの中で、どの場所がよく見られていて、どこがあまり見られていないかを色で視覚化できるツールです。

ウェブ解析士は、このヒートマップを使って、CVRが高いユーザーの行動とCVRが低いユーザーの行動を同じページで比較することで、コンバージョンを上げる改善策を見つけ出します。

例えば、CVRが低いユーザーは「支払いのキャンセルについて」というページをよく見ているのであれば、その情報はコンバージョンをしてもらうために必要な情報だとわかります。

一方、CVRが高いユーザーは「商品の価格」をよく見ていたとします。ここから価格の情報はコンバージョンするためにはなくてはならない情報だということが読み取れ、よりコンバージョンを上げるため、トップページにも価格を表示してはどうか、などアイデアが広がります。

このように、コンバージョンしていないユーザーの特徴を掴んで補強していく、コンバージョンしているユーザーの特徴を掴めたら前面に出して広げる、こうしたエビデンスをヒートマップから伝えているのです。

ターゲット層を用いた分析

男性・女性、年齢層ごとの違いといった、ターゲット層ごとのコンバージョンレートからエビデンスを伝えていく方法もあります。

例えば、ある広告を出した時に、CVRにこのような特徴があったとします。

  • 25~34才:2%
  • 35~44才:8%

CVRの低い②の広告出稿を止めてしまえば、数字は変わりませんが費用対効果は上がります。

このように現在の広告は、どこのターゲットに出したか、どれだけのコンバージョンレートかわかるようになっているため、予算が変わらない中でも、結果的に全体のコンバージョンを上げる、という考え方ができます。

また、仮にCVRがわからない場合でも、直帰率、滞在時間、平均ページ数を軸にして改善を考えていくことができ、ウェブ解析士はこうした数字と向き合いながらエビデンスへと結びつけています。

まとめ

私たちは学び続ければいろんな知識を得ることができて、Webサイトをもっともっとパフォーマンスを高めていくことができます。

本記事でご紹介した「コンバージョンを上げるWebデザイン改善集」では、ウェブ解析士が、実際のクライアントに対して行った改善例がそのまま解説されている、ありそうでなかったコンバージョンレートの特化本です。

「自分のサイトにどうやったら適用できるだろう」という視点で読んでいただければ多くの発見が得られますので、ぜひ読んでみてはいかがでしょうか。

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