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カスタマーサクセスが長期的な事業の成長を実現するために計測するべき指標とは

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2019/10/13 21:41

ダウンセルを含め、離脱した顧客によって失われた売り上げを計測する

顧客満足度を高め、良好な関係を築くのは、事業の成長に欠かせません。特に、サブスクリプション型のビジネスが増える昨今、顧客が商品・サービスを継続的に使用するかどうかが、事業の利益率に大きく影響します。顧客満足を高め、長期的な事業の成長に責任を持つ新しい部門としてカスタマーサクセスが設置されるケースが増えてきました。

カスタマーサクセスの成果を計るには、データに基づき、定量的な指標をもって評価する必要があります。しかし、事業を運営する中では、無数の指標が存在するため、誤った指標を追いかけては成果につながりません。自社のビジネスモデルに合わせ、カスタマーサクセスが追うべき指標を定義しなければなりません。

カスタマーサクセスが用いる一般的な指標として離脱率が知られています。ある期間の間で製品の利用をやめた顧客の割合を意味します。また、全体の売り上げに対し、離脱した顧客によって失われた売り上げと、より安いプランにダウンセルしたことによって失われた売り上げの割合を計測するのも重要です。顧客満足が十分でなく、顧客が離反してしまった影響を詳細に評価できます。

契約を更新した割合、アップセル・クロスセルの売り上げ・コストも重要

自社のビジネスが一年ごと、数か月ごとといった契約形態をとっている場合、それが更新されるかどうかを確認しなければなりません。離反する割合よりも、継続する割合が高くなければ、その事業が成長することは叶わないからです。正味の更新率を計るには、継続された金額のみを考慮しますが、アップセル・クロスセルを含めた継続の金額を含める場合もあります。

既存顧客をより高いプランへ移行させるのは事業の成長に大きく寄与します。加えて、新規顧客の獲得よりも低いコストで実現できる傾向にあります。そのため、アップセル・クロスセルによってもたらされた売り上げの割合をカスタマーサクセスの指標として含める手法が推奨されます。既存顧客が、商品・サービスの使用頻度を高め、より上位のプランに移行するのは顧客が満足しており、事業が順調に行われている傾向と言えます。

アップセル・クロスセルができても、顧客の維持に必要以上のコストがかかってしまっては利益を悪化させてしまいます。カスタマーサクセスの人件費、その部門で使用したソフトウェアの費用、新規顧客向けトレーニングの費用、既存顧客向けマーケティングのコスト。ある期間で製品を利用しているアクティブユーザーの数を、上記コストで割ると、顧客維持にかかるコストの割合が算出可能です。

ネット・プロモーター・スコア、顧客満足度のアンケ―トを実施し、成果を測る

カスタマーサクセスの指標として、顧客満足度を直接的に質問する方法もあります。ネット・プロモーター・スコアは、その製品を他の人にどの程度推薦できるかのアンケートをとる手法です。1~10の間で評価してもらい、9から10であれば高評価であると判断します。例えば、100人の回答者の中から50%が高評価、10%が1~6の低評価とすると、ネット・プロモーター・スコアは、高評価と低評価の差として、40%となります。一般的には50%を超えると良い評価であると言われています。

顧客満足度のアンケートでは、全く満足しないを1、とても満足しているを5として回答させ、4または5を得た割合を評価する方法も提案されています。こちらの場合は、80%の回答者が4以上であると良い評価だと考えられます。

カスタマーサクセスは長期的な事業の成長に寄与するため、カスタマーサポートとは追うべき指標が大きく異なります。カスタマーサポートは問い合わせがあってから回答するまでの時間や、問題が解決したと顧客が判断した割合等が一般的な指標です。離反率や顧客満足度に注目するのがカスタマーサクセスの特徴となります。

まとめ

カスタマーサクセスは顧客満足度を高め、長期的な事業の成長に責任を持ちます。顧客の離脱率や契約の更新率、アップセル・クロスセルの売り上げや要したコストなどに注目し、その成果を評価する方法が推奨されています。

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